Jak sprawić, żeby użytkownicy pomogli nam ulepszyć produkt?

W miarę rozwoju produktu, natłok nowych funkcji może spowodować dezorientację i zniechęcenie użytkowników. Aby poprawić utraconą funkcjonalność i powrócić do początkowej przejrzystości oferowanych opcji, warto przeprowadzić pogłębione badanie na reprezentatywnej próbie osób interaktujących z aplikacją, zwracając szczególną uwagę na zrozumienie ich osobistych motywacji i celów w codziennym życiu. 

Czym jest efekt jojo w kontekście cyklu życia produktu? 

Kiedy myślimy o diecie najpierw przychodzi nam na myśli motywacja, duże nakłady wysiłku, efekty, w końcu stabilizacja i pierwszy kryzys – co dalej? Tylko od nas zależy wtedy, którą drogą pójdziemy kiedy pierwszy entuzjazm opadnie a efekty nas zadowolą. Jaka jest zatem najlepsza dieta? Taka, która nie jest dietą, tylko stylem życia. Podobnie z cyklem rozwoju produktu. Czasem zdarza się jednak tak, że siła napędowa zaczyna spadać a rozpędzony produkt nie osiąga już takich efektów jak wcześniej.

Wyzwanie projektowe: przebudowa portalu z dietami on-line

Właśnie z taką sytuacją przyszło nam zmierzyć się niedawno podczas badania jednego z prężnie działających portali z dietami online. Głównym problemem naszego Klienta było odnalezienie się w rzeczywistości, w której produkt rozrósł się na tyle, że pierwotną funkcję portalu nadbudowywano o nowe funkcjonalności. W rzeczywistości portal znacznie przytył, tracąc początkową lekkość a efektem było to, że użytkownicy coraz częściej nie mogli trafić do mety, czując się coraz bardziej zagubieni na portalu.

Pierwotnym celem badań miała być zatem poprawa kondycji portalu i dostosowanie oferty do wymagań użytkowników. Zaproponowaliśmy Klientowi testy użyteczności portalu diet wraz kilkoma portalami konkurencyjnymi. Wszystko po to by zdiagnozować, co jest źródłem niepowodzeń oraz jakie praktyki warto szczególnie wziąć pod uwagę. Chcieliśmy zaobserwować i zrozumieć jak użytkowniczki mówią o dietach i jakie emocje temu towarzyszą.

Projekt badania

Założyliśmy, że badanie zostanie przeprowadzone za pomocą obserwacji zachowań 16 użytkowników, rozważających zakup diety on-line z myślą o schudnięciu.  Obserwacja została uzupełniona o wywiad (prowadzony na różnych etapach sesji badawczej) oraz techniki wspomagające prowadzenie wywiadu. Uznaliśmy, że wsparcie wywiadu eyetrackingiem, metodą, która pozwoli nam podążać za wzrokiem respondenta znakomicie uzupełni wyniki indywidualnych wywiadów pogłębionych.

Do badania zaprosiliśmy wyłącznie kobiety, będące potencjalnymi reprezentantkami grupy docelowej. Wyszliśmy z założenia, że chęć zdrowego odżywiania jest zupełnie inną motywacją od chęci schudnięcia. Portale które badaliśmy były nastawione na chudnięcie, czyli redukcję tkanki tłuszczowej. Nie mogliśmy o tym zapomnieć podczas doboru użytkowniczek. Za rekrutację odpowiadała zewnętrzna agencja fieldworkowa. My dodatkowo weryfikowaliśmy kryteria drogą telefoniczną. Mamy na to unikalną i błyskawiczną metodę, aby przekonać się, czy potencjalny respondent jest rzeczywiście tym, za kogo się podaje. Za pomocą serii krótkich 3-4 pytań otwartych możliwe jest określenie profilu zgodności z zakładanym.

Postawiliśmy na zaangażowanie użytkowniczek w projekt

To, na co zwróciliśmy uwagę to bardzo osobiste motywacje związane z odchudzaniem i poprawą sylwetki. Dało nam to do myślenia, aby nie koncentrować się na samej poprawie użyteczności portalu, ale spojrzeć szerzej na świat naszych użytkowniczek i starać się wyjść poza kontekst rzeczywistości cyfrowej. Skupiliśmy się na tym co realne, na tym czego na co dzień doświadczają nasze użytkowniczki. Na ich pragnieniach i motywacjach.

Postawiliśmy sobie kilka pytań, m.in: Jak sprawić, by użytkowniczki czuły się komfortowo, by móc swobodnie opowiadać o swoim życiu? Jak pytać o styl życia, nie zadając pytań wprost? Jak dotrzeć do nieuświadomionych motywacji i wyjść poza deklaracje? W tym celu postanowiliśmy zaangażować użytkowniczki w proces. Naszym założeniem było to, żeby użytkownik był nie tylko “respondentem” ale i “twórcą”, aktywnie zaangażowanym w rozwój projektu.

Zazwyczaj w standardowych testach użyteczności mamy jasno wytyczony wstęp wraz z listą pytań, która uwzględnia wszystkie te elementy, o które chcemy dopytać. Tutaj postanowiliśmy zrezygnować z wszystkich naszych założeń, dając możliwość wyboru uczestniczkom. To one decydowały o czym chcą opowiadać, przybliżając nam swój świat. Jak to zrobiliśmy? Poprosiliśmy o wykonanie zadania domowego: wykonanie kolażu ze zdjęć, które mogłyby zatytułować “Oto Ja i Mój Świat”. Użytkowniczki wysyłały zdjęcia bezpośrednio do badacza prowadzącego projekt / moderatora, z którym miały za kilka dni rozmawiać w  laboratorium badawczym.

Efekty przerosły nasze najśmielsze oczekiwania. Po pierwsze: otrzymaliśmy komplet kolaży (żadna z uczestniczek nie odmówiła nam na naszą prośbę). Po drugie: zebraliśmy ponad

100 zdjęć przedstawiających różne motywy z życia naszych użytkowniczek. Po trzecie: uzyskaliśmy wspaniałą inspirację do dalszych rozmów.

Świat wyobrażony w kontekście projektu staje się światem realnym

Jedną z niewypowiedzianych naszych badawczych obaw, która chodziła nam po głowie to: “A co jeśli świat użytkowniczek nie jest tym światem w którym żyją?”. Co jeśli użytkowniczki będą starały się zaprezentować w jak najlepszym świetle – tak jak pokazują popularne internetowe memy “oczekiwania vs. rzeczywistość”? Szybko odrzuciliśmy te myśli, zdając sobie sprawę, że nie chodzi nam o pogłębioną psychoanalizę postaci, ale o uchwycenie stylu życia (nawet aspirowanego) w stosunku do produktu. Nawet jeśli użytkownik aspiruje do bycia kimś innym, akceptuje również komunikację marki – i o to nam chodziło.

Poznaliśmy fantastyczne osoby, które mimo swoich problemów stały się dla nas bohaterkami

Ania:
Na codzień pracuje z dziećmi. Jest nauczycielką z powołania. Sama ma dwójkę pociech. Jest uwielbiana przez swoich uczniów. Na co dzień bardzo zabiegana. Dzieci są i zawsze były w jej centrum. Najwięcej czasu stara się poświęcać rodzinie, nawet kosztem własnych przyjemności. Ostatnie kilka lat było dla niej pasmem wyrzeczeń. Każdego dnia w lustrze widzi jak przybywa jej zmarszczek. Wie, że czasu nie cofnie. Jedyne czym może “zaszafować” – jak mówi – to waga. Dochodzi do wniosku, że dom i rodzina jest ważna, ale wpierw musi zadbać o siebie. Nie próbuje nawet ukrywać, że czuje się sfrustrowana. Pragnie znów się czuć kobieco. Szuka obecnie takiej diety,  którą mogłaby dzielić z mężem.  Zauważa, że ostatnio oddalili się od siebie i chce to zmienić.

Olga:
Aktorka, śpiewaczka. Aktywnie spędza czas. Spontaniczna a czasem nieprzewidywalna. Nie ma dla niej rzeczy niemożliwych. Olga stara się chwytać każdą chwilę. Mimo wszelkich starań, jej życie okazuje się jednak całkiem przewidywalne, ale wydaje się tego nie dostrzegać. Próbuje jeść racjonalnie. Zwraca uwagę na to, co kupuje, jednak nie interesuje się bardzo odżywianiem. Szczerze? W ogóle ją to nie interesuje. Z drugiej jednak strony: ciągle jest na jakiejś diecie. Kończy jedną, zaczyna drugą. I tak przez całe życie. Brakuje jej motywacji i konsekwencji w działaniu. W sierpniu jednak ma ślub przyjaciółki, na którym jest świadkową. Postanowiła więc wziąć się za siebie.

Magda:
Właśnie skończyła 50 lat, co było dla niej przełomem w życiu. Mimo całego swojego optymizmu, czasem nie kryje łez. Życie mocno ją doświadczyło. Rozwód, ciężka choroba ojca i nowotwór u córki. Pojawiło się w jej życiu dużo stresu i tak zaczęła podjadać. Nerwowo, co tylko było pod ręką. Jedzenie słodyczy jest jej sposobem na radzenie sobie z przykrościami. Przez obecną nadwagę czuje się fatalnie: zarówno fizycznie (zmęczenie, bóle)  jak i psychicznie (wyrzuty sumienia, poczucie beznadziei). Momentem przełomowym okazały się złe wyniki. Lekarz postawił sprawę jasno. Dlatego postanowiła więc walczyć o lepsze jutro dla siebie…

Przebieg badania

Samo badanie w laboratorium trwało ok. 1,5h. Sama struktura wywiadu wyglądała następująco:

Wprowadzenie

Wywiad wprowadzający – styl życia użytkownika i doświadczenia związane z odchudzaniem,

Wywiad pogłębiony z uwzględnieniem kolaży  – (potrzeby i oczekiwania, czynniki wyboru diety, idealna dieta)

Obserwacja zachowań i wywiad pogłębiony podczas wykonywania zadania: wybór diety odchudzającej, najbardziej odpowiadającej określonym wcześniej potrzebom ( strona główna naszego Klienta + strona ofertowa + cennik)

Obserwacja zachowań i krótki wywiad pogłębiony podczas wykonywania zadania: wybór diety odchudzającej, najbardziej odpowiadającej określonym wcześniej potrzebom (2 strony konkurencyjne:  strona główna/ofertowa + cennik).

Wywiad podsumowujący + porównanie

Te same zadania każda z użytkowniczek wykonywała na różnych portalach, z których kolejność była poddawana rotacji, aby uniknąć efektu uczenia.