Visual Merchandising w aptece internetowej

Visual merchandising to relatywnie nowe pojęcie, zarówno w słowniku jak i na mapie strategicznych działań biznesowych. A zupełnie niesłusznie, bo jak dowodzi szereg badań – wzrok na ogół jest pierwszym zmysłem angażowanym w procesie zakupowym, ma też ogromny wpływ na postrzeganie przestrzeni sprzedażowej i szerzej,  oceny całej marki.

Dobry VM powinien spełnić kilka warunków, z czego kluczowe dla rozwoju biznesu to:

– zachęcenie nabywcy do odwiedzenia punktu sprzedaży

– ułatwienie mu zrealizowania celu zakupowego w komfortowych warunkach

– zapewnienie doświadczenia zakupowego na takim poziomie, aby klient chciał powracać, czyli „biznesowy święty Graal” każdego przedsiębiorcy działającego na rynku.

Jak dobrze przygotować VM dla apteki internetowej

Generalne zasady Visual Merchandisingu są podobne dla punktu stacjonarnego i internetowego: klient powinien się czuć komfortowo i zakończyć wizytę z dobrymi doświadczeniami. Planując ścieżkę zakupową dla obydwu kanałów należy dobrze rozpoznać motywacje odwiedzin, zachowania w przestrzeni sprzedażowej i łatwość w zrealizowaniu celu zakupowego. W procesie projektowania procesu warto temu etapowi w procesie poświęcić dużo czasu i uwagi, gdyż dogłębne rozpoznanie potrzeb i oczekiwań użytkownika leży u podstaw opracowania skutecznej strategii VM. Porównując obydwa światy można znaleźć wiele analogii w projektowaniu przestrzeni ale jednocześnie, należy pamiętać o istotnych różnicach pomiędzy user experience (online) i customer experience (offline). Co prawda, trend omnichannel, czyli wielokanałowość kontaktu z klientem sprawia, że pojęcia UX i CX zaczynają być traktowane zamiennie, tym niemniej warto o tych niuansach pamiętać, projektując przestrzeń sprzedażową.

Zatem jakie są oczekiwania nabywcy w sklepie internetowym? W szeregu badań rynku e-commerce podkreślane są przede wszystkim czynniki racjonalne: wygoda, możliwość dokonania zakupu o dowolnej porze i w dowolnym miejscu, brak kolejek, a także łatwe porównanie cen z konkurencyjnych sklepów.  Ale należy też pamiętać, że dla punktu sprzedaży online to wzrok jest zmysłem najbardziej zaangażowanym, stąd też ogromną wartość mają dobrej jakości zdjęcia produktów. Ale po kolei.

Ścieżka klienta krok po kroku w przestrzeni wirtualnej

1  Strona główna.

Zarówno w świecie online jak i offline, pierwszym istotnym punktem styku z marką jest witryna. Jej główna funkcja jest podobna, czyli:  przyciągnąć uwagę klienta / użytkownika i zachęcić do dalszego eksplorowania przestrzeni sprzedażowej.

Kluczowe informacje dla tego etapu procesu to: potwierdzenie, gdzie jako klient jestem (logotyp w widocznym miejscu) oraz możliwość szybkiego zlokalizowania celów zakupowych (nawigacja).

Umiejscowienie logotypu na stronie (lewy górny róg) wynika z zasad fizjologii postrzegania i nie jest przypadkowe. Pojawiając się  w nowej przestrzeni – fizycznej i wirtualnej, przez pierwsze minuty przebywamy w tzw. strefie dekompresji, gdy staramy się oswoić z przestrzenią i zlokalizować kluczowe dla naszej wizyty miejsca. Intuicyjnie, na początku, chcemy potwierdzić miejsce, w którym przebywamy a lewy górny róg to naturalny początek „czytania” strony (zasada lewego oka). To również swoisty punkt odniesienia  dla użytkowników, którzy chcą wrócić do „głównego wejścia” i zbadać inne części sklepu.

Zrzut ekranu ze strony głównej LloydsPharmacy
http://www.lloydspharmacy.com/

W świecie idealnym układ strony powinien być spójny z projektem logotypu i tożsamością marki. Jak widać na powyższym przykładzie, stałe elementy witryny (nawigacja w menu głównym czy banery prowadzące do określonego działu kategorii) wyraźnie nawiązują stylistycznie i kolorystycznie do logotypu. Podobnie jak krój i wielkość czcionek. Czytelny układ strony i dobrze dobrane czcionki są dla sklepu internetowego tym samym co intuicyjny układ regałów, szerokość alejek i odpowiednio dobrane światło w sklepie stacjonarnym. Dla branży farmaceutycznej „czystość” formy i swoista zachowawczość jest bardzo istotna w świetle wiedzy o podświadomych oczekiwaniach nabywców: zaufanie, bezpieczeństwo i profesjonalne doradztwo.  A takie wrażenie można zbudować dzięki wykorzystaniu właściwych środków projektowych. W tym miejscu tez warto przytoczyć jedną z zasad guru UX, Jacoba Nielsena[1]: Dbaj o estetykę i umiar.

2  Nawigacja na stronie.

Nawigacja umożliwiająca swobodne poruszanie się użytkownika to kolejny kluczowy dla jakości doświadczenia punkt styku. W sklepie internetowym – tak samo jak w przestrzeni fizycznej – nie lubimy błądzić i „marnotrawić” naszego najcenniejszego zasobu, czasu. Podział na kategorie i sposób wyszukiwania produktów powinien być przyjazny i intuicyjny dla użytkownika, podobnie jak ułożenie produktów w ramach kategorii. W celu opracowania skutecznej struktury nawigacji warto sięgnąć po badania z użytkownikami: z wykorzystaniem technik: tree testing i card sorting. Niemniej istotnym parametrem jest rotacja i  rentowność produktów – najlepiej rotujące i na najwyższej marży powinny być ulokowane w „złotej strefie”. Tu zasada jest prosta – im wyżej ulokowany produkt na liście, tym większe prawdopodobieństwa jego zauważenia, aczkolwiek punktem wyjścia powinny być testy z użytkownikami i sposób wyszukiwania.

Oczywiście, należy też pamiętać o tych, którzy lubią szybkie i konkretne zakupy – zatem wyszukiwarka powinna być widoczna w każdym momencie procesu zakupowego,  co w praktyce oznacza umieszczenie jej w tym miejscu na każdej podstronie apteki.

Zrzut ekranu z internetowej apteki Bodfeld Apotheke

Zrzut ekranu z internetowej apteki Bodfeld Apotheke
https://www.bodfeld-apotheke.de/

3  Strona produktu.

Próbując znaleźć analogię do zakupów offline, wejście na stronę produktu to moment sięgnięcia po niego na półkę. Produkty farmaceutyczne zasadniczo są kupowane bardziej rozumem niż sercem – wyjątek stanowią kosmeceutyki – zatem opisy powinny być dokładne, ustrukturyzowane i minimalizować poczucie niepewności. Oczywiście, nie oznacza to, że zdjęcie produktu nie ma znaczenia – nadal kupujemy oczami – ale cechą kluczową dla procesu zakupowego jest opis… oraz łatwość dodania do koszyka. W przypadku wspomnianych powyżej dermokosmetyków, emocje już dochodzą do głosu, zatem tu należy zapewnić doświadczenie zakupowe na podobnym poziomie co dla produktów segmentu fashion.

Zrzut ekranu ze sklepu Clinic
https://www.boots.com/clinique-dramatically-different-hydrating-jelly-125ml-10250359
Zrzut ekranu ze sklepu Clinic
https://www.boots.com/clinique-dramatically-different-hydrating-jelly-125ml-10250359

4  Elementy wymagane prawem.

Jak każdy punkt sprzedaży, również apteka internetowa powinna spełnić określone warunki, które określa zarówno Prawo Farmaceutyczne jak i Kodeks Cywilny. Pomijając kwestie kar  z tytułu niedopełnienia / naruszenia obowiązków wskazanych przez Regulatora należy pamiętać, iż świadomość użytkowników stale rośnie i coraz częściej sprawdzają, czy sklep spełnia określone wymogi. To buduje poczucie bezpieczeństwa i obraz wiarygodnej marki. Dlatego należy zadbać o to, aby elementy weryfikujące były dobrze widoczne: międzynarodowe logo apteki działającej zgodnie z prawem, Partnerów, regulaminy, dane kontaktowe, polityka prywatności, itp.

5  Jak nie „przedobrzyć”?

W branży farmaceutycznej nie jest to łatwe, biorąc pod uwagę specyfikę potrzeb nabywcy, regulacje prawne i ograniczenia wynikające z samych produktów. Jakkolwiek dotykają one mocno nacechowanego emocjonalnie aspektu naszej egzystencji, czyli zdrowia to budowanie „emocjonalnego logo” poprzez działania visual merchandisingowe jest niezwykle trudne.
W aptece, również tej internetowej, wrażenia wizualne powinny przede wszystkim dawać poczucie bezpieczeństwa, profesjonalizmu i pewności. Dlatego wszelkie wyskakujące pop-upy, panele boczne z reklamami czy okienka czatu, pojawiające się „znienacka” raczej nie wywołają pozytywnych skojarzeń. One potrafią zirytować nawet na „zwykłych stronach”. Cytowany już wcześniej Jacob Nielsen formułuje to jasno: Daj użytkownikowi pełną kontrolę. Niech sam wybierze, kiedy i na jakich warunkach chce się komunikować z obsługą apteki.

Zwyczaje klienta 4.0.

Współczesny klient nie rozróżnia świata online i offline – ceni sobie swobodę poruszania się pomiędzy nimi i możliwość komunikowania się z marką w dowolny, wybrany przez siebie sposób. Przy czym jest coraz bardziej świadomy swojej „władzy zakupowej”, a co za tym idzie, jego oczekiwania stale rosną. Oprócz dobrego produktu w korzystnej cenie chce robić zakupy w sposób komfortowy. Bardzo ceni swój czas, dlatego inwestycja w działania z obszaru poprawy użyteczności serwisu (usability) i doświadczenia użytkownika (user experience) zwraca się szybko. Dopracowany visual merchandising podnosi przyjemność korzystania i wskaźniki konwersji, co ma bezpośredni wpływ na liczbę zadowolonych nabywców. A to przecież podstawa skutecznego rozwoju biznesu e-commerce.

[1] Heurystyki Nielsena to zbiór 10 zasad projektowania użyteczności interakcji człowiek – maszyna, sformułowanych ponad 20 lat temu. Jakkolwiek ich skuteczność obecnie bywa kwestionowana heurystyki Nielsena nadal stanowią istotną pozycję w branży UX. (przyp. Aut.)

Damy Ci znać o nowych wpisach

(publikujemy ok. 2 artykuły miesięcznie).

Komentarze (0)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *