Jak podejść do prac nad UX Twojego sklepu bez grosza przy duszy?

Pozytywne doświadczenie to nie tylko WWW

Należy pamiętać, że na ogólne poczucie zadowolenia naszych klientów z e-zakupów nie wpływa wyłącznie jakość witryny. Każdy punkt styku użytkownika z naszą usługą generuje pozytywne bądź negatywne odczucia, w przekroju całego procesu.

Kontakt telefoniczny, e-mail-owy, za pomocą komunikatora i portali społecznościowych. Pytania na etapie wyboru produktu, informacja o statusie zamówienia, aż wreszcie zgłoszenia reklamacyjne. Każdy z tych elementów, używany w różnych kontekstach daje nam szansę na wywołanie zadowolenia. Niestety, również każde zderzenie się z procesem obsługi może wywoływać frustrację.

Wszystkie punkty styku klienta z naszą usługą wymagają cyklicznej analizy ich funkcjonowania. Najlepsze, co możemy zrobić w prowadzonej działalności e-commerce to weryfikacja każdego z nich z osobna oraz wszystkich, jako całość. To pozwoli na zdiagnozowanie problemów, które pojawiają się w przekroju różnych kanałów, w takim kontekście, jaki często występuje w rzeczywistych sytuacjach.

Od czego zacząć?

Prowadząc działalność e-commerce na mniejszą skalę, będziemy skupiać się głównie na najważniejszym i często jedynym punkcie styku klienta z naszą marką – witrynie WWW. Bez względu na to, czy nasze przychody są na zadowalającym poziomie czy nie, należy weryfikować sposób, w jaki nasi klienci poruszają się po sklepie, dokonują zakupów itd. Mówiąc ogólnie – czy z łatwością realizują swoje cele.

Chcąc jak najszybciej i przy minimalnym lub zerowym budżecie wyznaczyć obszary do dalszych testów warto oprzeć się na następujących elementach.

Taka informacja jest cenna tylko pozornie, bowiem zupełnie nie wskazuje na przyczyny. Dlatego konieczne jest zastosowanie dodatkowych metod i narzędzi tak, aby maksymalnie odtworzyć rzeczywiste sytuacje odwiedzających.

Zgłoszenia użytkowników

W miarę prowadzenia działalności, poza standardową obsługą zapytań klientów w kwestii produktów i usług, zbieramy również wszelkie wiadomości dotyczące samego funkcjonowania serwisu.

Bez względu na dostępne kanały komunikacji, takie zgłoszenia są bardzo cenne. Wskazują bowiem bezpośrednio z jakimi elementami lub obszarami użytkownicy mają do czynienia. Dodatkowo, w porównaniu do samej analizy statystyk, otrzymujemy szerszy kontekst tego, w jakiej sytuacji pojawił się problem, co użytkownik chciał wtedy zrobić, czego oczekiwałby w danej sytuacji.

Takich głosów pojawi się najczęściej zdecydowanie mniej, niż wynika to z ruchu na stronie. Mimo wszystko, warto stymulować zaangażowanie użytkowników w zgłaszaniu trudności i sugestii, na przykład za pomocą takich narzędzi jak Sugester.

Ta darmowa (w podstawowej wersji) usługa pozwala na osadzenie w serwisie zakładki, która po otwarciu pozwala na pozostawienie zgłoszenia – pytania, sugestii, opinii. Dodatkowo, właściciel serwisu może odnieść się do każdej z wiadomości, nawiązując wręcz dialog z użytkownikiem, jeśli to konieczne.

Niewątpliwą zaletą tego typu rozwiązań jest prostota wdrożenia oraz fakt, że wszystkie elementy systemu – od strony odwiedzającego serwis jak i jego właściciela – są nam dostarczane gotowe, do natychmiastowego użycia.

Ankieta online

Osoby, które zostawią opisane powyżej zgłoszenia – bardzo często stanowią jedynie ułamek wszystkich odwiedzających – dlatego warto wykorzystać dodatkowy kanał komunikacji, którym możemy zweryfikować poruszane kwestie na większej grupie użytkowników. Ankieta sprawdzi się jako element bardziej inwazyjny, „proszący” wręcz użytkownika o poświęcenie czasu i odpowiedzi na przygotowane wcześniej przez nas pytania. Pozwoli to otrzymać zdanie użytkowników na konkretny temat, które w odpowiedniej skali będzie już istotne statystycznie.

Dodatkowo, warto prosić użytkowników o ocenę określonego procesu, rozwiązania. Dzięki temu będzie możliwe późniejsze powtórzenie ankiety – już po wprowadzeniu zmian – i porównanie wyników. Umożliwi to dodatkową weryfikację tego, czy wprowadzane modyfikacje są rzeczywiście ulepszeniem z punktu widzenia klientów.

W połączeniu z analizą ruchu na stronie możemy precyzyjnie wywoływać zachętę do wypełnienia ankiety na przykład tylko dla tych użytkowników, którzy znajdują się w określonej sekcji witryny, konkretnym kroku procesu zakupowego itp. Dzięki temu wykluczymy z udziału w ankiecie choćby te osoby, które znalazły się w sklepie w innym celu niż ten, którego dotyczą nasze pytania.

W tym przypadku, kryteria doboru odpowiedniego narzędzia powinny obejmować nie tylko elementy wizualne, widoczne dla uczestnika ankiety, ale też wszystkie aspekty związane z tworzeniem formularza oraz analizą wyników. Jako przykład można wymienić serwis Webankieta, który łączy mnogość opcji konfiguracyjnych z przyjaznym interfejsem zarówno po stronie autora, jak i odbiorcy ankiety.

Dzięki mapie kliknięć dowiemy się na przykład, czy zdjęcie produktu jest często powiększane poprzez kliknięcie w miniaturę. Jeśli duży format fotografii jest wyświetlany na tej samej stronie, nie zobaczymy tego już w Przepływach użytkowników. Możemy jednak skorzystać z Google Analytics, ponieważ opcja śledzenia kliknięć użytkowników jest dostępna w tym narzędziu po wyborze Zachowanie > Nakładka Analytics na stronę z menu.

Tworzenie mapy kliknięć można również zrealizować niezależnym narzędziem, ClickHeat, instalowanym bezpośrednio na serwerze, na którym znajduje się nasz sklep. Narzędzie jest darmowe, wymaga jednak pewnej wiedzy technicznej do uruchomienia.

Co dalej?

Opisane powyżej narzędzia i metody to jedynie ułamek tego, co można z powodzeniem stosować do pozyskiwania podstawowej wiedzy na temat zachowania i potrzeb naszych użytkowników. Przeprowadzenie jakiejkolwiek analizy ma na celu przede wszystkim przygotowanie się do kolejnego etapu, w możliwie najbardziej efektywny sposób.

Najważniejsze: badania z użytkownikami

Wiedząc, na jakich podstronach użytkownicy opuszczają naszą witrynę, w jakie istotne dla nas elementy nie klikają, jakie problemy zgłaszają, będziemy mogli poprosić przyszłych uczestników badań o wykonanie takich operacji, które obejmą kłopotliwe podstrony. Jeśli przypuszczamy, że ekran z wyborem formy wysyłki powoduje problemy, poprosimy uczestnika o zakup produktu i wybór konkretnej metody dostarczenia towaru.

Badania z użytkownikami są często postrzegane jako czasochłonne i kosztowne. Jednak na własne potrzeby można zrealizować je właściwie bez większych nakładów finansowych.

Warto kierować się zasadą, że lepiej testować stronę WWW z jedną osobą niż z żadną. Poświęcając na obserwację użytkownika blisko parę godzin (wliczając w to przygotowania i podsumowanie), zapewnimy sobie najlepszy sposób na poznanie zachowania naszych użytkowników.

Wcześniejsze analizy doskonale wskazują co robią odwiedzający, jednak nie dostarczają odpowiedzi dlaczego. Na przykład, w jaki sposób ocenić kilku- czy kilkunastominutowy średni czas spędzony na podstronie produktu? Czy to oznacza, że użytkownicy chętnie zapoznają się z opisem i pozostałą zawartością? Czy może jest to wynikiem czasochłonnego poszukiwania jakiegoś elementu, który jest dla nich w tym momencie niezbędny?

Przygotowanie

Załóżmy, że zależy nam na jak najszybszym przeprowadzeniu pierwszego, jednego testu z użytkownikiem. Ograniczymy w ten sposób czas potrzebny na przygotowania oraz oczywiście samo przeprowadzenie testu.

Aby zrekrutować uczestnika badań możemy zamieścić zaproszenie na badania w obrębie własnego serwisu. Inny sposób to opublikowanie darmowego ogłoszenia w jednym z serwisów typu olx.pl czy gumtree.pl. W obu przypadkach istotne jest, aby prezentować zaproszenie osobom z takiej lokalizacji, w jakiej odbędzie się badanie.

Ogłoszenie powinno zawierać: miejsce, datę i czas przeprowadzenia badania, wynagrodzenie, formalne warunki udziału – podpisanie umowy określonego typu, ewentualną zgodę na nagrywanie.

Dysponując własnymi lub pochodzącymi z Google Analytics statystykami na temat wieku i płci największej części naszych klientów, możemy wskazać te parametry jako dodatkowe kryterium.

Już na etapie ogłoszenia należy określić, jakie wynagrodzenie jest przewidziane dla uczestnika. Może to być gotówka czy bon podarunkowy do określonej sieci handlowej. O ile dotychczasowe prace można było wykonać praktycznie bez angażowania środków finansowych, to na tym etapie należy dołożyć starań, aby poświęcony przez respondenta czas był wynagrodzony. Zwykle jest to kwota od 50 zł do 100 zł. Czas potrzebny na taką rekrutację to – w przypadku niewielu kryteriów – nawet tylko 1-2 dni.

Przeprowadzenie

Kiedy już uczestnik zjawi się w naszej siedzibie zadbajmy o to, aby czuł się swobodnie. Należy przedstawić się, warto zaproponować coś do picia.

W tym momencie warto dopilnować wszelkich formalności. Jeśli została przygotowana umowa, pozwólmy badanemu w spokoju zapoznać się z nią przed podpisaniem. Upewnijmy się, że respondent nie ma żadnych wątpliwości co do podpisywanych dokumentów. Jeśli zależy nam na rejestrowaniu tego, co jest wyświetlane na ekranie oraz co mówi uczestnik, należy poprosić o wyrażenie pisemnej zgody na nagrywanie.

Zanim zaczniemy kierować w stronę uczestnika prośby o wykonanie określonych zadań, poinformujmy go o celu spotkania – testowaniu witryny WWW. Należy podkreślić, że testujemy serwis internetowy, a nie uczestnika; nie ma ani złych ani dobrych odpowiedzi – interesują nas tylko wrażenia naszego gościa z używania danej witryny. Warto dodać, że nie urazi nas jakakolwiek krytyka pod adresem witryny. Poprośmy uczestnika o głośne myślenie podczas wykonywania zadań. Pozwoli nam to zrozumieć tok myślenia, poznać wątpliwości i niewiadome podczas wykonywania operacji. Dodatkowo, poinformujmy, że uczestnik nie ponosi żadnych konsekwencji finansowych związanych z zamawianymi produktami w e-sklepie. Dla potwierdzenia poprośmy o posługiwanie się fałszywymi danymi.

Na tym etapie przechodzimy do rozpoczęcia rejestrowania zawartości ekranu i przekazywania poleceń użytkownikowi. Starajmy się dokładnie obrazować sytuację, w którą ma się wczuć uczestnik, np.: wyobraźmy sobie, że chce Pan kupić telewizor marki XYZ, proszę dokonać zakupu, wybierając dostawę kurierem oraz formę płatności gotówka przy odbiorze.

Do nagrywania zawartości ekranu możemy posłużyć się jednym z darmowych programów, oCam dla systemu Windows lub QuickTime Player dla OS X. Powstałe nagranie jest cennym źródłem informacji szczególnie, kiedy nie jesteśmy w stanie dokładnie notować spostrzeżeń podczas badań.

Po zakończeniu badania, przekażmy wynagrodzenie dziękując za poświęcony czas.

Podsumowanie

Na podstawie obserwacji z sesji badawczej z pewnością będziemy mogli wskazać obszary i elementy, które należy usprawnić. Może to być niezrozumiały komunikat, mechanizm, którym użytkownik nie umiał się posłużyć lub po prostu niewidoczny przycisk.

Na tym etapie należy zdecydować, w jakiej kolejności wprowadzać usprawnienia. Najlepiej rozpocząć od tych, które uznamy za znaczące z punktu widzenia użytkownika (np. utrudnienie w dokonaniu zakupu), a jednocześnie najmniej czasochłonne. Zwykle pojawia się bardzo dużo wniosków, dlatego skupmy się na kilku najważniejszych.

W sytuacji, jeśli posiadamy zespół odpowiedzialny za kwestie techniczne lub wizualne naszego e-sklepu, warto zaprezentować nagranie z badań im wszystkim. Pozwoli to uświadomić twórcom, w jaki sposób efekt ich pracy jest odbierany i używany, jakie problemy stwarza i jak przekłada się to na biznes, który prowadzimy.

Zmiany na lepsze

Załóżmy, że na podstawie obserwacji z badań zostały przygotowane określone usprawnienia w zakresie zmiany etykiety i prezentacji graficznej przycisku istotnego z punktu widzenia realizacji zakupu. Jak sprawdzić, czy zmiana została wykonana w dobrą stronę? Możemy śledzić na bieżąco statystyki, porównywać je do analogicznego okresu sprzed zmiany. Stosując ankietę, mamy możliwość spytania użytkowników wprost o to, jak korzysta się im z serwisu pod względem całego procesu oraz porównać odpowiedzi z tymi udzielonymi w ankiecie wcześniej.

Testy A/B

Najskuteczniejszym sposobem, który dostarcza najbardziej wiarygodne wyniki, są testy A/B. Dzięki nim, dzieląc aktualny ruch w serwisie po połowie, możemy sprawdzić jakie wyniki są odnotowane w statystykach dla nowej i dotychczasowej wersji ekranu. Na tej podstawie możemy ostatecznie zadecydować, czy zaproponowane przez nas zmiany usprawniają działania użytkowników, czy nie.

Aby przeprowadzić takie testy możemy skorzystać ze wspomnianego już wcześniej darmowego Google Analytics lub dowolnego z wielu niedrogich narzędzi do testów A/B: VWO, AB Tasty czy  Convert.