Reklama tuż pod progiem

Reklama podprogowa

Czy dostrzegasz gdzieś tu reklamę podprogową? Jeśli nie, to znaczy, że jest to dobrze zainwestowane 100 mln dolarów. Po przeczytaniu tego tekstu zobaczysz więcej.

Czym tak właściwie jest reklama podprogowa? To przekaz, w którym zawarte są informacje niemożliwe lub przynajmniej trudne do świadomego odbioru. Założenie jest w gruncie rzeczy proste – człowiek powinien mieć prawo decydować o swoim własnym losie, a jeśli nie jest świadomy pewnych komunikatów, nie może się przed nimi bronić. Inna sprawa – czy reklama podprogowa działa. Otóż działa – potwierdzają to zarówno badania psychologiczne, jak i praktyka – żadna firma nie inwestowałaby milionów dolarów w coś, co nie przynosi zysków.

Ale zacznijmy od pewnego uściślenia – przekaz podprogowy ma swoje ograniczenia. Początkowo próbowano eksperymentować z dokładaniem do filmów pojedynczych, niemożliwych do świadomego zauważenia, klatek z przekazem. Po wnikliwszych badaniach okazało się, że sugestia typu „pij Coca-Colę” nie przekłada się na wzrost spożycia tego napoju z bardzo prostego powodu – to zbyt skomplikowany przekaz, by nasz mózg potraktował go, jako coś więcej niż zwykły szum. Aby tego typu manipulacja odniosła skutek, musi odwoływać się do bardziej pierwotnych mechanizmów – skojarzeń lub fundamentalnych emocji, takich jak strach, złość, smutek, obrzydzenie lub radość. I oczywiście sugestie nie mogą mieć formy napisów, tylko być formę wizualną. Gdy podczas ekspozycji jakiegoś obiektu, np. marki napoju, pojawiają się podprogowo zdjęcia przedstawiające ludzkie twarze wyrażające konkretne emocje, to nastawianie widza do danej marki dryfuje zgodnie z niejawnym przekazem.

Mówiąc jaśniej, gdyby pokazywać komuś dwa logotypy – np. Coca Coli i Pepsi – i podczas gdy widoczne jest logo Coli pokazywać na ułamki sekund uśmiechniętą twarz (ale na tyle, krótko, by nie dało się świadomie jej zarejestrować), a podczas ekspozycji logotypu Pepsi twarz smutną lub wykazującą obrzydzenie, nastawienie odbiorcy do produktów nieświadomie upodobniłoby się do nadawanego podprogowo komunikatu.

Tego typu praktyki są już na szczęście zakazane. Jest jednak inna furtka – nieświadome skojarzenia. Przekazem podprogowym jest także komunikat jak najbardziej możliwy do zauważenia, ale trudny do świadomego odczytania w otaczającym szumie informacyjnym.
Branża reklamowa boryka się z pewnymi ograniczeniami. Poza zakazem reklamy podprogowej, bardzo restrykcyjnie podchodzi się do promowania wyrobów tytoniowych i alkoholu. Prawo oczywiście można obchodzić na różne sposoby – kiedy zakazano w naszym kraju reklamowania trunków wysokoprocentowych, od razu pojawiły się twory w rodzaju „WTK Soplica” czy „Łódka Bols”.

A gdyby tak zareklamować papierosy? Tu już trudniej o wymyślne słowotwórstwo, tym bardziej, że w różnych językach reklama musiałaby brzmieć zupełnie inaczej. Jakie byłoby najlepsze wyjście?  Użycie logo. W końcu większość komunikatów dociera do nas i tak przez zmysł wzroku.

A gdyby tak zareklamować papierosy? Tu już trudniej o wymyślne słowotwórstwo, tym bardziej, że w różnych językach reklama musiałaby brzmieć zupełnie inaczej. Jakie byłoby najlepsze wyjście?  Użycie logo. W końcu większość komunikatów dociera do nas i tak przez zmysł wzroku.

Każdy zna tę markę i charakterystyczny wygląd paczki papierosów. Co ją wyróżnia? Przede wszystkim kolor – gra czerwieni i bieli. Ale także charakterystyczna czcionka, cechująca się podłużnymi literami. To teraz wróćmy do wspomnianego na początku bolidu Ferrari.