Przestań zadawać ból. Tylko tak stworzysz produkt idealny,

Nieustannie trwa wyścig firm o jak najgłębsze zaangażowanie klienta w interakcje z naszymi produktami lub usługami. Kiedyś dział marketingu cieszył się, że odbiorca kupił wyprodukowaną przez nas rzecz, a następnie w miarę regularnie wracał. 

Dziś to zdecydowanie za mało. Teraz chcemy, aby pojedynczy klient przyczyniał się do pozyskiwania kolejnych. Budował rozpoznawalność marki. Był jej ambasadorem, a nawet współtworzył produkty czy usługi. Aby to osiągnąć, nie wystarczy jednak tylko „rzucić” na rynek produkt idealny. Trzeba czegoś więcej. Musimy pozytywnie wpłynąć na psychikę klienta. 

Piramida na którą powołują się Don  Norman i Aarron Walter, psychologowie kognitywni przypomina, że celem dostarczania wartości dla klienta jest wierzchołek oznaczający współtworzenie.

Według nich bardzo ważne jest stworzenie odpowiedniej platformy interakcji klientów z firmą i jej produktami oraz usługami. Strona internetowa, aplikacja, infolinia, kontakt w placówce czy reklamy powinny przenikać się i wzajemnie uzupełniać, aby ostatecznie przynieść uczucie radości. 

Nie liczy się bowiem tylko zadowolenie z doświadczeń wynikające z używania produktu, ale też satysfakcja z poziomu obsługi i wsłuchanie się w najgłębsze motywacje klienta. Dopiero wtedy można dążyć do spójności z celami firmy i użytkownika, wyznawanymi przez nich wspólnie wartościami, tym samym budowania głębszego zaangażowania klientów i ostateczne rozwijanie biznesu. 

Redukuj ból

Zdaniem Normana i Waltera przy projektowaniu zdecydowanie zbyt często lekceważy się zasadę, że pierwszym krokiem do odczuwania radości jest wyeliminowanie bólu. Niekoniecznie tego fizycznego, ale równie ważnego — psychicznego.

Kiedy możemy go odczuwać? Używając tradycyjnych produktów łatwo o przykład. Marka, która była nam bliska, bo dążyła do równowagi środowiskowej, zmieniła opakowanie. Miało być lepiej i szybciej, a nie możemy otworzyć produktu. Niszczymy go, brudzimy swoje ubranie czy nasze otoczenie i ostatecznie nie możemy skorzystać z tego, za co kupiliśmy. Dodatkowo marka obudziła w nas myśl, czy „to całe eko” na pewno jest warte „zachodu”, nawet gdy to nie technologia zawiodła tylko zaprojektowanie jej użycia. Jedno jest pewne, produktu nie będziemy już polecać, a i sami dwa razy się zastanowimy czy dać jeszcze jedną szansę tej marce. Same straty. 

W świecie cyfrowym częstym źródłem bólu jest nieprzystosowanie produktów oraz ich interfejsów do ograniczeń ludzkiego umysłu. Irytacja, złość, poczucie wstydu przychodzą w momentach, gdy użytkownik:

• nie potrafi czegoś zrozumieć lub dostrzec,
• czuje się przytłoczony przymusem wykonania kilku zadań jednocześnie,
• musi się odwołać do swojej niedoskonałej
• pamięci,
• ma negatywne skojarzenia z przeszłości.

W efekcie klient, który ma potrzebę skorzystania z naszych produktów i usług, musi angażować się w niwelowanie negatywnych emocji i nie ma już sił mentalnych, żeby otwierać się na doświadczenia stanów choćby zbliżonych do radości. Co więcej, sami zatrzasnęliśmy przed nim te drzwi. 

Projektanci produktów, usług oraz powiązanych z nimi systemów często nie zdają sobie sprawy, jak różni mogą być ich klienci oraz jak często pozornie błaha niedogodność może być powodem rezygnacji. Dlatego tak ważne jest zwracanie uwagi na to, aby użytkownik nigdy nie znalazł się w strefie bólu. Związane z nią emocje – frustracja, złość, lęk – są przez niego zapamiętywane i trwale łączone z daną marką.

Jak zastosować piramidę projektowania emocji?

Aarron Walter podkreśla, że ostatecznym celem dostarczania wartości dla klienta jest współtworzenie. Dążeniom do tego punktu musi towarzyszyć stała troska o poziomy ze strefy bólu.

Krok 1. Produkt musi spełniać funkcję, do której został stworzony.

Gdy klient wydaje pieniądze, a przedmiot nie wykonuje podstawowego zadania zgodnie ze swoim przeznaczeniem, to u użytkownika powstaje ból emocjonalny o bardzo dużym natężeniu. 

Dlatego:

• nóż powinien ciąć,
• samochód jeździć, 
• a telefon – wykonywać połączenia. 

Krok 2. Jeśli produkt ma oczekiwaną funkcjonalność, musi być niezawodny. 

Dlatego:

• nóż powinien ciąć za każdym razem,
• samochód dawać pewność, że zawsze się uruchomi i pojedzie,
• a telefon – bezawaryjnie łączyć.

Krok 3. Produkt działający niezawodnie musi być użyteczny. 

Dlatego:

• nóż powinien przecinać
• szybkim cięciem, samochód dawać się sterować za pomocą niewielu ruchów,
• a telefon – umożliwiać łatwe dotarcie do swoich funkcji.

Krok 4.

Zadbanie o to, żeby przy naszym produkcie nie pojawiały się obszary, które mogą stwarzać poczucie bólu, pozwala zapewnić przyjemność. Można ją jednak wzmacniać poprzez z zastosowanie elementów oferujących wrażenia estetyczne. Czyli kolejnym krokiem jest stosowanie odpowiedniej kolorystyki, formy i jakości materiałów, które zapewniają wygodę/

Krok 5: 

• materiał, z którego wykonano nóż, powinien być miły w dotyku,
• bryła pojazdu powinna być elektryzująca, 
• a do telefonu może być dołączone etui wywołujące uśmiech. 

Co dalej? 

Jeśli klient ma naprawdę stać się naszym ambasadorem, musimy wiedzieć coś o stylu jego życia, a produkt powinien być wtedy zgodny z tym, kim jest i napędzać go do codziennych działań. 

Dlatego:

• producent noża może promować zdrowy styl odżywiania w swoich social mediach 
• samochód może być napędzany energią odnawialną, 
• a producent telefonu może zapewniać infrastrukturę dla mieszkańców obszarów objętych wojną.

Jak jednak „może” zamienić w pewność? Dostrzec potrzeby klientów można tylko w jeden sposób – poprzez maksymalnie intensywne zaangażowanie ich nie tylko na końcowym etapie testowania produktów, ale podczas całego procesu projektowo – wdrożeniowego. Służy do tego m.in. narzędziownik UX, w którym znajdują się niezwykle efektywne „heurystyki Nielsena”, o których więcej dowiesz się w kolejnym wpisie na blogu Symetrii.