Nowa Koncepcja czy Stary Znajomy — czym jest phygital?

To połączenie świata fizycznego i cyfrowego, które automatyzuje tradycyjne procesy i wzbogaca cyfrowe doświadczenia o elementy rzeczywistości. Dzięki tej integracji technologia płynnie przenika do codziennych interakcji, czyniąc je wygodniejszymi, bardziej intuicyjnymi i dostępnymi dla użytkowników.

Zatem, czy mamy do czynienia z nową ideą, czy jedynie z nowym terminem opisującym to, co już istnieje?

Dwie definicje phygitalu

Według Gaggioli (2017), phygital odnosi się do hybrydowego środowiska, w którym trzy komponenty odgrywają kluczową rolę:

• Naturalna integracja technologii cyfrowej w fizycznych przestrzeniach – technologia w sposób płynny łączy się z otoczeniem.
• Naturalne interakcje ludzi z technologią – umożliwiające intuicyjną współpracę użytkownika z systemami.
• Świadomość technologii o przestrzeni – systemy technologiczne zbierają dane o otoczeniu i adaptują swoje działania w zależności od warunków.

Z kolei Batat (2022) definiuje phygital jako holistyczny ekosystem, który obejmuje ludzi, technologię, platformy cyfrowe oraz treści. Łączą się, aby tworzyć unikalne i angażujące doświadczenia klienta, które powinny zapewniać spójne przejście między wartością dostarczaną w formie cyfrowej i fizycznej oraz odwrotnie.

Ta definicja podkreśla znaczenie ciągłości między doświadczeniami fizycznymi i wirtualnymi, co jest kluczowym aspektem przestrzeni phygital.

Kluczowe koncepcje w połączeniu świata fizycznego z cyfrowym

Phygital można podzielić na dwa główne nurty rozwoju:

1. Automatyzacja i ulepszanie procesów fizycznych. Technologia wspiera lub całkowicie zastępuje interakcje w fizycznym świecie, sprawiając, że stają się szybsze i wygodniejsze. Przykładem mogą być samoobsługowe sklepy, takie jak Żabka Nano, czy kioski do zamawiania jedzenia w restauracjach fast food.
2. Rozszerzenie doświadczeń cyfrowych. Technologie takie jak virtual reality (VR), augmented reality (AR), czy rozbudowane aplikacje mobilne sprawiają, że to, co dzieje się online, łączy się ze światem rzeczywistym. Przykładem są aplikacje IKEA Place oraz Sephora Visual Artist, które pozwalają użytkownikom zobaczyć, jak meble będą wyglądać w ich domu i przetestować makijaż wykonany kosmetykami z drogerii, siedząc na kanapie.

Gdzie i kiedy spotykasz phygital?

To część codziennych interakcji, choć czasem nawet tego nie zauważamy. Możemy podzielić jego zastosowanie na kilka kategorii.

Najbardziej oczywiste (i dość spektakularne)

Doskonałym przykładem jest wspomniana już sieć Żabka Nano – sklepy samoobsługowe, gdzie wystarczy samodzielnie zeskanować produkt i zapłacić za niego w aplikacji. Albo skanery eobuwie.pl/CCC, które pozwalają dopasować buty do stopy, eliminując problem złego rozmiaru. Z kolei w branży modowej dobrze wykorzystuje to Adidas, oferując możliwość wirtualnego przymierzania ubrań dzięki technologii rozszerzonej rzeczywistości (AR).

Nie-tak-znowu oczywiste

Niektóre technologie phygitalowe może nie robią takiego wrażenia jak sklepy bez kasjerów czy cyfrowe przymierzalnie, ale i tak wpływają na nasze codzienne doświadczenia.

• Płatności mobilne – dziś trudno wyobrazić sobie zakupy bez możliwości zapłacenia telefonem czy zegarkiem. To przykład phygitalu, który stał się standardem, mimo że jeszcze kilka lat temu wydawał się nowością.
• Aplikacje łączące online i offline – coraz więcej marek integruje doświadczenia zakupowe w aplikacjach z wizytami w sklepach stacjonarnych. To może być np. rezerwacja produktów online i ich odbiór na miejscu albo spersonalizowane oferty dostępne tylko w aplikacji.
• Inteligentne domy – urządzenia IoT (Internet of Things) sprawiają, że codzienne czynności stają się bardziej intuicyjne. Oświetlenie dostosowujące się do pory dnia, automatycznie sterowane ogrzewanie czy sprzęty reagujące na głos to przykłady, jak cyfrowy świat łączy się z rzeczywistością.
• Kioski samoobsługowe – zamawianie jedzenia w restauracji fast food, sprawdzanie rozkładu jazdy na przystanku czy kupowanie biletów w automatach – to wszystko przykłady phygitalu, które usprawniają codzienne interakcje.

Niewidoczne lub mało widoczne

Działają tak płynnie, że użytkownicy nawet nie zdają sobie sprawy z ich istnienia.

• Wielokanałowe ścieżki klienta (omnichannel) – sklepy internetowe i aplikacje analizują zachowania użytkownika, aby zapewnić spójne doświadczenie na różnych platformach. Przykładem jest sytuacja, gdy ktoś ogląda produkt w sklepie online, a potem widzi go w formie rekomendacji na mediach społecznościowych czy w reklamach Google.
• Personalizowane rekomendacje – sztuczna inteligencja na podstawie wcześniejszych interakcji sugeruje produkty, które mogą zainteresować użytkownika, a nawet dopasowuje treści w aplikacjach czy na stronach internetowych.
• Zautomatyzowana obsługa klienta – chatboty i systemy AI wykorzystują dane z poprzednich kontaktów klienta z marką, by szybciej odpowiadać na pytania i kierować użytkownika do odpowiedniego działu. Dzięki temu klient nie musi powtarzać swojej historii przy każdym kontakcie z obsługą.

To rozwiązania, które dzieją się „w tle”, ale wpływają na komfort użytkownika, eliminując tarcia i sprawiając, że interakcja z marką jest bardziej intuicyjna i dopasowana do jego potrzeb.

Czy phygital to nowy trend, czy nowe nazewnictwo dla znanych już koncepcji?

Phygital nie jest zupełnie nowym zjawiskiem – to raczej nowa perspektywa na znane wyzwania. Wcześniej funkcjonowały już koncepcje, takie jak omnichannel (płynne przejścia między kanałami online i offline), ROPO (research online, purchase offline) czy e-commerce 2.0, stawiające na personalizację ścieżek zakupowych. Jednak dopiero z czasem integracja technologii zaczęła osiągać kolejne poziomy, gdzie granice między światem fizycznym a cyfrowym zaczynają się zacierać.

Phygital to nie tylko kolejny etap rozwoju technologii, ale przede wszystkim zmiana sposobu myślenia o interakcji z klientem. Firmy, które potrafią płynnie łączyć dwa światy, tworzą bardziej intuicyjne, spersonalizowane i angażujące doświadczenia. A dziś to właśnie ich jakość wpływa na relacje z klientami.