Jak projektować dobre doświadczenia phygital? Najważniejsze zasady

Przy ocenie technologii phygitalowych najlepiej zadać sobie pytanie, czy faktycznie wychodzi im łączenie człowieka z technologią. Na przykład:

• Czy proces zakupowy w aplikacji jest prostszy niż w sklepie stacjonarnym? 

• Czy samoobsługowe kioski rzeczywiście skracają czas obsługi, czy tylko dodają kolejne etapy? 

• Czy chatbot sprawnie rozwiązuje problem, czy zmusza do przebrnięcia przez serię pytań, które wcale nie prowadzą do celu? 

Phygital powinien działać płynnie, intuicyjnie i niezauważalnie. Tylko jak projektować doświadczenia, by osiągnąć spójność między online i offline?

Spójna ścieżka klienta — liczy się całość, nie pojedynczy punkt styku

Świat cyfrowy i fizyczny muszą się przenikać w naturalny sposób. Projektowanie phygitalu zaczyna się więc od pytania, jak wygląda cała podróż użytkownika. Bo zazwyczaj nie zaczyna się i nie kończy w jednym miejscu — klient może zaczynać zakupy online, później oglądać produkt w sklepie stacjonarnym, a ostatecznie wrócić do aplikacji mobilnej, by sfinalizować transakcję. Jeśli wszystkie momenty kontaktu z marką nie łączą się w spójne doświadczenie… Ścieżka staje się zbyt kręta.

Kiedy mogą pojawić się błędy? Przy braku synchronizacji. Na przykład klient znajduje produkt w aplikacji, ale w sklepie stacjonarnym cena okazuje się inna. Klucz to spójność we wszystkich kanałach. Niezależnie od tego, gdzie użytkownik zaczyna i kończy swoją interakcję, powinien móc płynnie przechodzić między różnymi punktami styku.

Technologia ma wspierać, nie komplikować

Nie każda nowinka technologiczna poprawia doświadczenie użytkownika. Jeśli rozwiązanie wymaga od klienta dodatkowego wysiłku — nauczenia się nowego systemu, czasochłonnej rejestracji, podawania danych w nieskończoność — zamiast pomóc, tworzy barierę.

• Przykład dobrze zaprojektowanego phygitalu: Terminale płatnicze, które obsługują nie tylko karty, ale i płatności mobilne czy BLIK. Użytkownik wybiera najwygodniejszą opcję, zamiast być ograniczonym do jednego, narzuconego rozwiązania.
• Przykład źle zaprojektowanego phygitalu: Kioski samoobsługowe, które zmuszają użytkownika do kilkunastu kliknięć, zanim dotrze do właściwej opcji. Jeśli ręczne zamówienie przy kasie zajęłoby mniej czasu, technologia nie spełnia swojej roli.

Intuicyjność? Użytkownik nie powinien zastanawiać się, jak działa dane rozwiązanie – powinno być oczywiste i wygodne. Idealne rozwiązanie phygitalowe to takie, które nie wymaga instrukcji obsługi. Jeśli użytkownik musi zastanawiać się, gdzie kliknąć, jak sfinalizować zakup czy dlaczego system nie reaguje tak, jak można się tego spodziewać — raczej coś poszło nie tak. Intuicyjne rozwiązania działają zgodnie z naturalnymi przyzwyczajeniami ludzi, przewidując ich potrzeby i dostosowując się do kontekstu. Dobra technologia nie każe użytkownikowi myśleć o technologii. Po prostu działa.

Balans między automatyzacją a ludzką interakcją

Technologia jest świetna w eliminowaniu zbędnych kroków, ale nie zastąpi wszystkiego. Są momenty, w których użytkownik potrzebuje kontaktu z człowiekiem — i jeśli go nie otrzyma, może stać się rozczarowany lub sfrustrowany.

Kiedy automatyzacja działa dobrze? Gdy usprawnia proste procesy, np. szybkie zamówienie w aplikacji czy samodzielny check-in na lotnisku.

Kiedy technologia zawodzi? Gdy eliminuje „ludzką” pomoc tam, gdzie jest kluczowa. Przykładem są infolinie, które wymuszają przechodzenie przez długie menu głosowe, zamiast po prostu połączyć klienta z konsultantem, kiedy tego potrzebuje.

Dobrze zaprojektowany phygital pozwala użytkownikowi wybrać czy chce działać samodzielnie, czy potrzebuje pomocy człowieka.

Użyteczność i dostępność na pierwszym miejscu

Phygital powinien eliminować bariery, a nie je tworzyć — co oznacza, że musi uwzględniać potrzeby różnych użytkowników. Nie każdy ma idealną sprawność manualną, nie każdy widzi czy słyszy tak samo, nie każdy korzysta z technologii w standardowy sposób.

Dostępność to nie tylko zgodność z wytycznymi WCAG czy dodanie jednej opcji więcej, ale też przemyślane podejście do projektowania doświadczeń.

Dobre przykłady phygitalu, który jest dostępny i użyteczny?

• Kioski samoobsługowe sterowane głosem, zamiast wymuszać interakcję dotykową.
• Napisy i audiodeskrypcja w interaktywnych ekranach reklamowych dla tych, którzy nie mogą ich odsłuchać.
• Obsługa gestami dla użytkowników, którzy nie mogą korzystać z ekranu dotykowego.

A jakie błędy w rozwiązaniach człowiek-technologia możemy spotkać?

• Brak alternatywy dla ekranów dotykowych, które są barierą dla wielu użytkowników.
• Skomplikowane menu aplikacji wymagające precyzyjnych kliknięć, co utrudnia obsługę np. osobom z ograniczoną motoryką.
• Nieintuicyjna nawigacja w przestrzeniach publicznych, nawet najlepsza technologia nie pomoże, jeśli użytkownik nie wie, jak z niej skorzystać.

Krótko mówiąc — powinniśmy projektować dla każdego, nie tylko dla tych najbardziej zaawansowanych technologicznie. 

Pamiętajmy jednak, że nawet najbardziej inkluzywne rozwiązanie nie spełni swojej roli, jeśli nie będzie płynne, intuicyjne i rzeczywiście ułatwiające życie. I tu wracamy do sedna: dobry phygital to taki, który nie wymaga myślenia o technologii. To rozwiązania, z których może skorzystać każdy, i to bez frustracji, zbędnego wysiłku czy dodatkowej nauki.

Jak projektować phygital?

I na koniec — kiedy myślisz o projektowaniu phygitalu, odpowiedz sobie:

1. Czy użytkownik może przechodzić między online i offline bez zbędnych przestojów?
2. Czy technologia rzeczywiście usprawnia proces, zamiast dodawać kolejne kroki?
3. Czy rozwiązanie jest dostępne dla każdego, bez względu na poziom umiejętności czy ograniczenia?

Jeśli któraś odpowiedź brzmi „nie”, to być może coś jeszcze wymaga dopracowania. Dobry phygital nie wymusza na użytkowniku myślenia o technologii, nie dodaje zbędnych kroków i nie komplikuje prostych czynności. Jest jak dobry design – naturalnie wpisujący się w otoczenie. Jeśli użytkownik nie myśli o technologii, tylko po prostu z niej korzysta, to znaczy, że wszystko zostało zaprojektowane tak, jak trzeba.