fbpx

Model rozliczeniowy CPA (Cost Per Action), w którym reklamodawca płaci tylko za określony efekt działań odbiorcy reklamy zyskuje coraz większą popularność. Odpowiemy na pytania, jakie są wady i zalety tego systemu, w oparciu o jaką akcję najlepiej się rozliczać i na co zwrócić uwagę przy projektowaniu kreacji dedykowanych kampaniom CPA.

Możliwość relatywnie miarodajnego badania skuteczności reklam internetowych pozwolił na wprowadzenie modelu rozliczeniowego, którego trudno doszukiwać się w innych mediach – takiego, w którym płaci się dopiero za konkretny efekt, na którym zależy reklamodawcy, a nie za wyświetlenie reklamy. Wydawać by się mogło, że model ten jest idealny i wnet zniknie rozliczanie za emisję. Ale czy na pewno?

Zmierzch modelu CPM?

Model CPM (Cost Per Mille) wywodzi się w pewnym sensie z tradycyjnych mediów i polega zakupie emisji kreacji reklamowych (płatność następuje za każdy tysiąc odsłon danej reklamy). Jest on obecnie najpopularniejszym modelem rozliczeniowym stosowanym w kampaniach internetowych w Polsce – realizuje się w nim ok. 70% kampanii.
Tymczasem w USA odsetek ten jest znacznie niższy i wynosi 38%. Co więcej, dominującym modelem rozliczeniowym za oceanem jest model CPA, podczas gdy CPM został w ostatnich latach zepchnięty na drugie miejsce.

Rys. 1 - Stosowane modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych w 2009 r.
Stosowane modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych w 2009 r.

Niejednokrotnie już polski rynek upodabniał się w przeszłości do amerykańskiego z kilkuletnim opóźnieniem – stąd można mniemać, że i tym razem może być podobnie. Tym bardziej, że spadająca klikalność reklam prowadzi do coraz niższej efektywności kosztowej modelu CPM. Podeprzyjmy się przykładem:

Średni CTR najpopularniejszego w Polsce double billboardu o wymiarach 750×200 pikseli wynosi obecnie zaledwie 0,26%. Jeśli za 1 000 odsłon tej formy reklamowej na portalu Onet.pl zapłacimy 15 zł (z uwzględnieniem 50% rabatu), to przy podanym współczynniku Click Through Rate zapłacimy 6 zł za jedno kliknięcie. Idąc dalej – jeśli co dziesiąta osoba odwiedzająca naszą stronę docelową zapisze się na newsletter, a co pięćdziesiąta dokona zakupu (przy dość optymistycznie oszacowanych współczynnikach konwersji), to wygenerowanie jednego subskrybenta będzie nas kosztowało 60 zł, a jednego zakupu – aż 300 zł.

Nie jest więc dziwne, że rozpoczęły się gorączkowe poszukiwania alternatywnego, efektywniejszego kosztowo sposobu rozliczania. Przedstawiciele domów mediowych oficjalnie twierdzą, że modelowi CPM nie grozi znaczna utrata popularności, jednak należy na te opinie spoglądać przez pryzmat faktu, że model CPM jest dla nich znacznie bardziej opłacalny (a już na pewno obarczony niższym ryzykiem) niż CPA. Niemniej jednak model CPM jest obecnie najlepszy dla kampanii wizerunkowych i stąd faktycznie nie należy upatrywać jego zniknięcia z rynku.

Efektywnościowe modele rozliczeniowe – płać za efekt

Modele efektywnościowe, znane również pod nazwą CPA (Cost Per Action) polegają na tym, że reklamodawca płaci wyłącznie za ustalony z wydawcą efekt, np. zakup produktu czy rejestrację w serwisie. Zapłatę otrzymuje wydawca reklamy, czyli właściciel serwisu, na którym została ona wyświetlona i pod wpływem której odbiorca wykonał określoną akcję (zapłata następuje po fakcie). Podobnie jak w przypadku modelu CPM, reklamodawca może realizować kampanię bezpośrednio u dużych wydawców (duże portale) lub przez pośredników (w tym wypadku sieci partnerskie skupiające serwisy, które są gotowe emitować reklamy w modelu CPA).

Proces realizacji kampanii w systemie CPA wygląda następująco:
1.    Reklamodawca określa pożądany typ modelu rozliczeniowego (czyli, czy chce płacić za zakup produktu, wejście na stronę, zapisanie się na newsletter itd.), wysokość wynagrodzenia za wykonanie akcji i limit budżetowy.
2.    Sieć partnerska (lub duży wydawca) szacuje szanse wykonania akcji przez użytkownika w serwisie reklamodawcy w odniesieniu do wynagrodzenia i przekazuje ewentualne sugestie co do modyfikacji typu rozliczeń i zmiany wynagrodzenia.
3.    Obie strony dochodzą do konsensusu i reklamodawca przekazuje gotowe kreacje wydawcy (ten może wnosić swoje uwagi).
4.    Sieć partnerska udostępnia kreacje do pobrania zarejestrowanym w sieci wydawcom (właścicielom serwisów internetowych).
5.    Wydawcy pobierają i emitują te kreacje, z którymi wiążą największe nadzieje na zysk.
6.    Użytkownicy wykonują pożądaną akcję pod wpływem wyemitowanej reklamy.
7.    System dużego wydawcy lub sieci partnerskiej zlicza wszystkie wykonane w ten sposób akcje.
8.    Na koniec kampanii reklamodawca otrzymuje zestawienie i fakturę do zapłaty.
9.    Reklamodawca uiszcza opłatę dużemu wydawcy/sieci partnerskiej (sieć partnerska pobiera prowizję i wypłaca wynagrodzenia odpowiednim wydawcom).

Jak widać z punktu 5 – nie ma żadnej gwarancji, że kreacje reklamodawcy zostaną wyemitowane – wszystko zależy od wydawcy, który może swobodnie wybierać spośród różnych ofert. Niezwykle ważne jest więc ustanowienie odpowiedniego wynagrodzenia za wykonanie akcji.

Akcja! Ale jaka?

Podstawą rozliczeń może być dowolna akcja, której wykonanie da się śledzić (podpinając odpowiedni kod zliczający):
kliknięcie,
kupno produktu/usługi,
zostawienie danych kontaktowych,
rejestracja w serwisie,
zapisanie się na newsletter,
pobranie pliku,
obejrzenie filmu,
polecenie strony znajomym,
wsparcie akcji na Facebooku itd.

Ze względu na powyższy podział, wyróżnia się poszczególne typy modeli rozliczeniowych. Z najważniejszych warto wyróżnić:

CPC (Cost Per Click) – koszt za kliknięcie. Coraz częściej stosuje się podobny CPV – w którym liczone są nie kliknięcia, a udane przekierowania na stronę docelową (eliminuje się w ten sposób zliczanie kliknięć przypadkowych, które nie są zakończone co najmniej kilkusekundową obecnością użytkownika na Landing Page). Koszt jednego kliknięcia w kreację graficzną powinien się kształtować w tym modelu na poziomie kilkudziesięciu groszy.

CPL (Cost Per Lead) – koszt za pozostawienie danych w serwisie. Model ten stosuje się najczęściej w przypadku produktów finansowych. Koszt pozyskania danych użytkownika kształtuje się najczęściej na poziomie kilku złotych, choć w przypadku drogich produktów można zaobserwować stawki sięgające nawet kilkudziesięciu złotych.

CPS (Cost Per Sale) – koszt za wygenerowanie sprzedaży. Najczęściej liczy się go w oparciu o wartość koszyka zakupów (procentowo), choć w przypadku produktów i usług homogenicznych obserwuje się również stałe stawki wyrażone w danej kwocie pieniężnej.

Modele hybrydowe – łączy się w nich różne typy rozliczeniowe, np. CPC+CPL (reklamodawca płaci zarówno za kliknięcie, jak i pozostawienie danych przez użytkownika).

Zalety i wady modelu CPA

Zalety modelu CPA można podsumować następująco:

Płaci się tylko za realny efekt, na którym zależy reklamodawcy.

Łatwość w planowaniu budżetów na wydatki reklamowe przy założonych celach (możemy z dość dużą dokładnością oszacować, ile potrzebujemy pieniędzy na np. pozyskanie 20 000 zarejestrowanych użytkowników).
Wyższa efektywność kosztowa niż w przypadku modelu CPM (zwłaszcza w kampaniach sprzedażowych).
Możliwe wsparcie wydawcy lub sieci partnerskiej w przygotowaniu kreacji.
Nieudane kampanie CPA (mniej wykonanych akcji niż założono) kompensuje zwiększony efekt wizerunkowy (ze względu na liczbę wyświetleń kreacji – za emisję się nie płaci).

Model CPA nie jest pozbawiony wad. Najważniejsze to:
Brak możliwości samodzielnego wyboru typu modelu rozliczeniowego – np. wydawcy mogą się nie zgodzić na rozliczenie za zakup bardzo drogiego produktu, lub takiego, którego nabycie poprzedzają długie rozmyślania (np. kredyt mieszkaniowy, płatne studia itp.). Wówczas do dyspozycji pozostają jednak inne typy rozliczeń (np. za pozostawienie danych kontaktowych – dzięki temu otrzymuje się możliwość kontynuacji procesu konwertowania użytkownika w klienta).
Brak możliwości wyboru miejsca wyświetlania kreacji – to wydawcy wybierają kreacje, które chcą emitować w serwisie. Możliwości targetowania reklam są w tym przypadku ograniczone (choć bardzo duzi reklamodawcy są w stanie wywalczyć takie przywileje).
Brak gwarancji emisji kreacji.
Ograniczone możliwości promowania wizerunku i marki – kampanie CPA z założenia nie są wizerunkowe. Warto przy tym pamiętać, że promocja wizerunku marki wcale nie musi się odbywać za pomocą kreacji lub nawet strony docelowej – wystarczy zorganizować niestandardową akcję marketingową, w której wykonanie akcji będącej podstawą rozliczeń jest pierwszym z kroków w interakcji z użytkownikiem.
Istotny wpływ wydawców i sieci partnerskich na wygląd kreacji i strony docelowej. Kreacje i LP muszą być bowiem maksymalnie podporządkowane akcji, za którą wydawca otrzymuje wynagrodzenie. W przeciwnym razie wydawca może ocenić szanse jej wykonanie (a więc własny zysk) jako niskie i nie emitować reklam.
Zły dobór akcji będącej podstawą rozliczeń może powodować, że efektywniejsza okazałaby się kampania rozliczana w modelu CPM.

Efektywnościowa lista przykazań

Przygotowując się do kampanii rozliczanej za pomocą modeli efektywnościowych należy:
rozważnie określić akcję będącą podstawą rozliczeń – od tego zależy wysokość wynagrodzenia wypłacana wydawcom, a więc koszty; trzeba jednak przede wszystkim pamiętać o tym, by rozliczana akcja przynosiła w ostateczności realne korzyści;
ograniczyć umieszczanie w kreacji treści, które nie mają związku z określoną akcją – nawet jeśli stanowią o przewadze produktu/usługi reklamodawcy; w przeciwnym razie wydawcy mogą uznać kreację za zbyt mało zorientowaną na wykonanie akcji i zaniechać jej emisji;
przygotować Landing Page tak, by był całkowicie zorientowany na wykonanie danej akcji;
przebadać i zoptymalizować procesy prowadzące do wykonania akcji, np. proces zakupu;
nieustannie kontrolować skuteczność podejmowanych działań i optymalizować stosowane rozwiązania

 

Podziel się

Komentarze (0)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany
Wymagane pola są oznaczone *