Onboarding – jak realizować go niskim kosztem?

Onboarding użytkowników to termin znany nie tylko firmom internetowym, które dbają o to, aby użytkownik poprawnie skonfigurował swoje konto w serwisie czy aplikacji, ale również tym, które chciałyby jak najszybciej zacząć monetyzować jego aktywność. Aby to zrobić, niezbędne jest zaplanowanie i wdrożenie zestawu działań, dzięki którym użytkownicy szybciej i efektywniej rozpoczną pracę z produktem cyfrowym, a przez to staną się userami-ekspertami.

Przed podjęciem decyzji o wdrożeniu procesu onboardingowego we wskazanym serwisie lub aplikacji niezbędne jest pozyskanie kompleksowej wiedzy na temat jej użytkowników. Najważniejsze pytania, na które trzeba znaleźć odpowiedź to m.in:
● jak porusza się po stronie www/ w aplikacji mobilnej?
● czego szuka, co jest jego celem?
● ile kroków dzieli go od realizacji minimalnej wartości (tak usilnie komunikowanej przez marketing)?
● czy w trakcie realizacji ww. działań natrafia na przeszkody, które sprawiają, że rezygnuje z dalszej aktywności?

Zdecydowanym ruchem ze strony projektantów, jeszcze przed rozpoczęciem projektowania całego procesu jest dokładne przyjrzenie się ścieżkom, jakie użytkownik realizuje do osiągnięcia swoich celów. Należy pamiętać, że to, po co przyszedł użytkownik to realizacja konkretnego zadania, wypełnienie pewnej potrzeby. Warto, aby “odległość” w czasie, jak i poszczególnych ekranach do otrzymania wspomnianej wartości była jak najkrótsza. Podstawowym źródłem informacji o ww. będzie z pewnością Google Analytics, ze szczególnym uwzględnieniem badania przepływów użytkowników, jak i analizy lejka konwersji. Wsparciem w badaniu, zwłaszcza w kontekście wskaźników porzuceń (poszczególnych stron czy nawet pól w formularzach), może być również aplikacja Hotjar czy CrazyEgg. Wnikliwe przyjrzenie się raportom pozwoli określić które kroki w procesie są kłopotliwe, które rozpraszają użytkowników a które sprawiają, że uciekają oni niezaplanowaną wcześniej ścieżką (na podstawie której trudno jest określić przydatność narzędzia).

Zrzut 1: Widok narzędzia Hotjar prezentujący ścieżkę rejestracji nowego konta w przykładowym serwisie

Nadrzędna jest wartość

Należy mieć na uwadze, że celem użytkownika nie jest czytane tutoriali, oglądanie filmików instruktażowych, przeklikiwanie się przez “chmurki” z podpowiedziami, ale jak najszybsze znalezienie miejsca zaspokojenia swojej potrzeby. Rejestrujący się do Spotify chcą jak najszybciej usłyszeć pierwsze utwory muzyczne, Pyszne.pl – znaleźć najbliższe, otwarte bary czy restauracje, Asany – utworzyć pierwsze zadanie dla siebie i członka zespołu. Zadaniem projektanta jest identyfikacja oraz usuwanie przeszkód, które mogą niepotrzebnie wydłużyć ścieżkę poznawczą a tym samym zniechęcić usera do odkrycia wartości proponowanego narzędzia. W przypadku Asany czy BaseCamp użytkownicy mogą skorzystać z gotowych wzorów projektów (nie muszą zakładać ani nowych projektów, ani zapraszać innych użytkowników do aplikacji). Oczywistym jest, że nie będą one w 100% dostosowane do ich potrzeb, jednak obecność testowych zadań, ich przyporządkowania do testowych użytkowników pozwala poznać ich pierwsze możliwości, bez potrzeby wykonywania czasochłonnych działań pobocznych.

Optymalizacja ścieżek dotarcia

W tym miejscu warto się zastanowić nad pierwszymi punktami styku użytkowników z produktem cyfrowym. Należy przyjrzeć się, czy w procesie rejestracji nie zrezygnować z potrzeby uzyskania konkretnego zestawu danych. Ten bowiem może oddalić użytkowników od skorzystania z docelowej usługi. Czasami wystarczy ograniczyć ten proces do podania adresu e-mail lub zautomatyzować pewne czynności pobierając podstawowe dane o użytkowniku z zewnętrznego API, np. korzystając z Facebook for Developers.

Serwis Respoteam.com, wirtualny pokój badawczy do realizacji zwinnych testów z użytkownikami nie wymaga od respondentów podawania żadnych danych w procesie dołączania do badania. Dedykowany landing page komunikuje wartości z tytułu dołączenia do testów a kliknięcie na przycisk akcji wyzwala podanie wszystkich niezbędnych z punktu biznesowego danych (adres e-mail, imię, nazwisko, wiek, płeć, miasto, zdjęcie profilowe).

Tak ograniczony onboarding pozwala użytkownikom od razu przejść do miejsca w aplikacji, w którym mogą zrealizować swój cel tj. odpowiedzieć na pytania zadane przez firmę realizującą badanie.

Zrzut 2: Widok strony zapisu do badania w serwisie RespoTeam prezentujący jeden przycisk akcji

Ciekawym przypadkiem jest serwis do zarządzania płatnościami (z naciskiem na model subskrypcyjny) o nazwie Chargebee. Trudno wyobrazić sobie jak działa narzędzie do momentu, kiedy płatności nie zostaną uruchomione “na żywo”. Wiąże się to jednak z dużym ryzykiem ze strony klienta. Aby zminimalizować wątpliwości Chargebee proponuje użytkownikowi wejście do przykładowego konta typu sandbox, gdzie dostępna jest większość funkcji zaprezentowana na przykładowych danych. Użytkownik może bez obaw klikać, zasymulować płatności a następnie przejść do prawdziwego, własnego konta (wymagane do tego jest jedynie podanie adresu e-mail!).

Zrzut 3: Widok strony na której użytkownik może przejść do własnego konta z testowego sandbox serwisu Chargebee

Świetnym przykładem onboardingu rozumianego jako dostarczenie natychmiastowej wartości jest projekt Onepulse. Jest to narzędzie do zadawania szybkich pytań ankietowych, w którym bez zbędnych ekranów, użytkownik zaproszony jest do wypróbowania serwisu przez zadanie pierwszego, dowolnego pytania. Szybko okazuje się, że jest to tak naprawdę proces rejestracji. Aby otrzymać wyniki testowej grupy respondentów należy utworzyć konto użytkownika, co zostało zaprojektowane z wyjątkową subtelnością. Po zalogowaniu użytkownik widzi pierwsze wyniki do swojego zapytania, co wywołuje u niego pierwsze wrażenie „wow”. Użytkownik zdążył zarówno poznać możliwości aplikacji (zrealizować swój cel) jak i założyć konto, które pozostawia projektantom pole do dalszej komunikacji z użytkownikiem.

Zrzut 4: Widok pierwszego ekranu na którym użytkownik może zadać pytanie a przez to doświadczyć wartości z narzędzia Onepulse

Przykładem bardziej złożonych aplikacji, które pomagają użytkownikom stać się “pełnoprawnymi” klientami rozwiązania cyfrowego jest Prosperworks.

Jest to system CRM, który dzięki silnej integracji ze środowiskiem Gmail oraz Google Apps pozwala na wykonywanie podstawowych funkcji bezpośrednio ze skrzynki e-mail. Po rejestracji użytkownik znajduje się w systemie, który na “dzień dobry” przeskanuje całą skrzynkę e-mail w poszukiwaniu klientów, których warto dodać do narzędzia. Standardowym podejściem w tym przypadku jest zaimportowanie danych z pliku .xlsx lub .csv, co kojarzone jest ze żmudną pracą (nawet w tym obszarze Prosperworks automatycznie dopasowuje zawartość poszczególnych kolumn w pliku do pól w systemie, co oszczędza kilkadziesiąt minut pracy). W tym przypadku system jest operatywny już od samego początku – pozwala na ustawienie pierwszych zadań do świeżo utworzonych okazji biznesowych. Onboarding użytkowników wyraża się również w tym, że interfejs jest bardzo zbliżony do googlowego, przez co eliminuje się dysonans poznawczy nowych współpracowników dołączających do narzędzia.

Zrzut 5: Widok ekranu na którym użytkownik może dodać nowe kontakty biznesowe ze swojego Gmaila do Prosperworks

Usunięcie barier w doświadczeniu przez użytkowników komunikowanego USP jest pierwszym działaniem, na którym powinien się skupić projektant. Zwiększy to nie tylko szansę na poznanie usługi, ale również umożliwi podjęcie świadomej decyzji co do faktycznej wartości, jaką dostarcza dany serwis czy aplikacja. Wspomniane wcześniej podpowiedzi, tutoriale oraz przykładowe scenariusze użycia są jedynie delikatnym uzupełnieniem całego procesu.

Wsparcie dla użytkownika

Po zarejestrowaniu się użytkownika w serwisie lub aplikacji warto wesprzeć jego działania kontekstowymi podpowiedziami, które pozwolą mu efektywniej zapoznać się z funkcjami narzędzia a przez to zrealizować minimalną wartość w jak najkrótszym czasie.

Wykorzystanie takich narzędzi jak np. Intercom pozwoli nie tylko przesłać użytkownikowi stosowne tutoriale drogą push-up, czata, ale również na automatyczną interakcję z użytkownikiem po wyjściu z serwisu. Dzięki kontekstowości opartej o wykonane bądź niewykonane przez użytkownika danej aktywności (np. zaproszenie współuczestników, utworzenie projektu, pierwszej dyskusji, opublikowanie treści etc.) userzy mogą otrzymywać podpowiedzi w formie tekstowej, video czy również odebrać zaproszenie do konkretnego odcinka webinaru, podczas którego wyjaśnione zostaną niezrozumiałe dla niego części aplikacji.

Dzięki możliwości dostarczenia treści odpowiednich do zachowania użytkownika ma on poczucie bardziej osobistego podejścia przez co szansa konwersji (na aktywnego lub płacącego użytkownika) znacząco wzrasta.

Zrzut 6: Automatyczna wiadomość wysłana w następstwie rezygnacji z aktywności w wersji testowej systemu CRM

Metryki które warto badać

Wskaźniki, których z pewnością warto pilność w procesie onboardingowym to przede wszystkim:

● liczba zapytań poprzez e-mail lub czat / liczba rejestracji – oznacza w jakim stopniu działanie aplikacji musi zostać wyjaśnione poprzez tradycyjne metody kontaktu

● retencja – jak często użytkownik wraca do aplikacji, czy się szybko od niej uzależnia (np. średnia ilość zalogowań w pierwszym miesiącu lub średni czas pomiędzy wizytami)

● adopcja – jak wiele funkcji z dostępnych wykorzystuje (np. w pierwszym miesiącu)

● czas niezbędny do zrealizowania minimalnej wartości – wyrażony liczbą ekranów, jakie musiał przeklikać użytkownik, jak również czasem niezbędnym od rejestracji do skorzystania z właściwej usługi

● konwersja na aktywnego / płatnego użytkownika – ważny jest nie tylko wskaźnik procentowy (ilu użytkowników korzysta/ płaci za usługę z ogółu zarejestrowanych), ale również po jakim czasie to następuje. Tutaj bardzo często pojawia się pytanie o optymalny czas trwania darmowej wersji usługi.

● wskaźnik porzuceń – mierzony między innymi na podstawie Google Analytics, CrazyEgg, HotJar; pozwoli określić które punkty serwisu/aplikacji są kłopotliwe dla użytkownika a które wymagają optymalizacji

Narzędziownik marketera

Wsparciem we wdrożeniu procesu onboardingu użytkowników może być następujący zestaw narzędzi:

a. budowa interaktywnych tutoriali wspomagających zapoznanie się z podstawowymi funkcjami serwisu/aplikacji:
Walkme.com, Inlinemanual.com, Tychameleon.com, Appcues.com
b. automatycznie wysyłane kontekstowe wiadomości czatowe, push-upy oraz e-mail:
Intercom.com
c. automatycznie uruchamiany czat z użytkownikami, którzy spełnia zadane kryteria (czas spędzony na stronie, adres url, typ urządzenia etc.):
Livechat.com, Olark.com
d. automatyczny zapis na listę mailingową dla użytkowników, którzy zrealizowali dany zestaw celów:
MailChimp.com
e. Powiadomienia push-up w przeglądarce (nie wymagające podania przez użytkownika żadnych danych):
PushCrew.com

Artykuł oryginalnie pojawił się na łamach Marketer+

Damy Ci znać o nowych wpisach

(publikujemy ok. 2 artykuły miesięcznie).

Komentarze (0)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *