emotions_symetria

Neuromarketing – jak badać emocje użytkowników

Emocje to nagłe, krótkotrwałe i spontanicznie reakcje organizmu na bodźce. Badania dowodzą (Dąbrowski; Rudny 2016), że pojawiające się emocje są nieoderwalnie związane z procesami decyzyjnymi. Występują one zarówno przed podjęciem decyzji, wpływając na jej wymiar, jak i po jej podjęciu, decydując o poziomie zadowolenia z decyzji.

Rola emocji w podejmowaniu decyzji

Projektując procesy i doświadczenia użytkownika, warto więc mieć na względzie, jakie wywołują one reakcje. Zdiagnozowanie elementów i obszarów procesu, które wzbudzają u użytkowników emocje – zarówno pozytywne jak i negatywne – pozwala dostosowywać go do celów, które ma spełniać. Może to potencjalnie prowadzić do budowania procesów z niewielką ilością nieznanych zmiennych wpływających na podejmowanie przez użytkowników decyzji.

Jak można badać emocje?

Najpopularniejszym sposobem badania emocji są wciąż metody deklaratywne – kwestionariusze i skale. Są to narzędzia wspomagające, zarówno zdalnych jak i indywidualnych testach użyteczności. Trzeba jednak pamiętać, że pytając użytkowników o ich emocje dostajemy informacje tylko o stanach uświadomionych, a czasami nawet przekłamane wizje tego, co użytkownicy myślą, że powinni czuć.

Lepszą metodą są narzędzia pozwalające na mierzenie emocji niedeklaratywnie, takie jak:

– GSR (reakcja skórno-galwaniczna), najpopularniej kojarzący się z wykrywaczem kłamstw. Jest to narzędzie mierzące zmianę w stopniu potliwości skóry, ściśle skorelowaną ze zmianą stanu emocjonalnego

moduł_GRS

Rycina: Moduł GSR w formie opaski na nadgarstek; Żódło: https://www.empatica.com/en-int/research/e4/

– EEG (elektroencefalograf), czyli narzędzie zbierające elektrodami sygnał elektryczny ze skóry głowy, wywołany przez aktywność neuronalną mózgu, pozwalające analizować aktywację w konkretnych obszarach mózgu podczas wykonywanych zadań

EEG_symetria

Rycina: Czepek z elektrodami rejestrującymi aktywność neuronalną mózgu; Źródło: https://www.neuroelectrics.com/products/starstim/

– fMRI (funkcjonalny rezonans magnetyczny), najdroższa i najbardziej skomplikowana metoda, obrazująca aktywacje neuronalne na podstawie pomiaru przepływu krwi w mózgu (metoda bazuje na różnicy w intensywności sygnału magnetycznego zależna od poziomu utlenienia krwi i fakcie, że tkanki, w tym neurony, wykorzystują tlen podczas aktywności)

aparatMRI_symetria

Rycina: aparat MRI; Źródło: https://www.siemens-healthineers.com/pl/obrazowanie-mr/0-35-to-1-5t-mri-scanner/magnetom-altea

Metoda automatycznego rozpoznawania emocji. Jest to metoda, która na podstawie nagrania twarzy jest w stanie zidentyfikować podstawowe emocje takie jak radość, smutek, złość, zaskoczenie czy strach. Na rynku dostępnych jest kilka rozwiązań między innymi firm: Imototions czy Noldus

Noldus_symetria

Rycina: Wizualizacja możliwości rozpoznawania emocji przy użyciu oprogramowania FaceReader; na zdjęciu rozpoznanie szczęścia. Źródło: https://www.noldus.com/human-behavior-research/products/facereader

https://youtu.be/emqhpMNcoRk

Jak osiągnąć lepsze efekty?

Szczególnie ciekawe wyniki daje połączenie danych z metod niedeklaratywnego badania emocji z metodami mapowania zadań i zachowań użytkowników, na przykład z eyetrackerem.

Eye tracking jest metodą badawczą, pozwalającą na śledzenie ruchu gałek ocznych, osób uczestniczących w badaniach. Analizie poddane zostają dwa główne elementy składające się na ruch gałek ocznych: sakkady (przemieszczenia punktu koncentracji wzroku) i fiksacje (punkty koncentracji wzroku). Do analizy eye trackingowej używane są dwa rodzaje urządzeń:

  • prostokątny moduł umieszczane na dole monitora, zaraz pod matrycą – śledzenie wzroku dotyczy jedynie treści wyświetlanych na ekranie monitora
  • okulary, umożliwiające śledzenie wzroku podczas patrzenia na dowolne elementy otoczenia

Wyniki badań eye trackingowych najczęściej przedstawia się w formie:

  1. Heatmap – „Gorętsze” kolory (bardziej czerwone) pokazują miejsca z większą liczbą fiksacji.

Eyetracking_symetria

  1. Focus map – prześwity wskazują miejsca z większą liczbą fiksacji.

heatmap_symetria

  1. Gaze path plots – ścieżka wzroku użytkownika. Linie wskazują miejsca fiksacji natomiast linie to sakkady.

HEAT_mapa

Jak rozpocząć badania emocji 

Popularyzacja i rozwój tych technik sprawiają, że część z nich można już z powodzeniem wykorzystywać samodzielnie w badaniach po nabyciu odpowiedniego sprzętu i przeszkoleniu. Zestawiając czas i koszty z otrzymanymi wynikami, w badaniach i testach użyteczności aktualnie najpopularniejsze jest wykorzystanie techniki eyetrackera do mapowania elementów przyciągających wzrok przy wsparciu kwestionariuszami, aby określić nastawienie emocjonalne użytkowników do prezentowanych procesów. Wiadomo jednak, że dane deklaratywne narażone są na duże przekłamania, poszukiwane są więc rozwiązania korzystające z technik niedeklaratynych. Tutaj coraz częściej pojawia się jako opcja rozwoju technologicznego właśnie GSR lub EEG. Plusem dla rozwoju użycia tych metod w badaniach użytecznościowych i marketingowych jest fakt, że coraz więcej firm oferuje opcję wypożyczenia takiego sprzętu na czas badań, co obniża ich koszty.

Korzyści w projekcie

Zebranie danych pochodzących z różnych źródeł, przy użyciu różnych technik, zawsze zwiększa prawdopodobieństwo sukcesu produktu. Odpowiednio przeprowadzone badanie pozwala uzyskać informacje przydatne przy budowaniu strategii produktu, podejmowaniu decyzji projektowych czy odpowiedniej komunikacji produktu dla klienta.

Eyetracker pozwala na przykład sprawdzić odbiór wizualnych dwóch wersji projektu graficznego, dając projektantom wskazówki co do tego, która wersja jest dla użytkowników bardziej atrakcyjna. Często w ten sposób można rozstrzygnąć dysputy i rozwiać wątpliwości co do słuszności wersji, a jeśli nie, to chociaż wskazać odpowiedni kierunek rozwoju projektu. Analogicznie, GSR czy EEG mogą dostarczyć dane wspierające, pozwalające stworzyć produkt czy komunikację dla produktu budzącą odpowiednie emocje. Możemy tutaj bowiem sprawdzić na przykład, czy dany proces budzi irytację lub czy pokazany komunikat wywołuje zainteresowanie czy złość. Taka wiedza pozwala stworzyć produkt jak najkorzystniej odbierany przez użytkowników, diagnozując i minimalizując elementy budzące negatywną reakcję.

O czym jednak trzeba pamiętać przy przeprowadzeniu takich badań? 

Przede wszystkim o tym, że żadna z tych technik nie jest idealna, a zebrane dane są zazwyczaj wciąż tylko wsparciem przy analizach badań jakościowych. Warto jednak pamiętać, że nie trzeba ograniczać się do korzystania z jednej metody przy badaniu – w zależności od potrzeb można je dowolnie łączyć tak, by uzyskać najlepsze wyniki w odniesieniu do celu.

Trzeba też mieć na względzie, że narzędzia te nie dają nam wglądu w procesy myślowe użytkowników, a więc nie możemy interpretować zebranych danych jednoznacznie, a jedynie z pewnym poziomem prawdopodobieństwa. Jeśli więc na przykład podczas testów procesu otwierania konta online dane z eyetrackera wskazują dużą liczbę fiksacji na komunikacie o krokach koniecznych do przejścia w celu otwarcia konta, a do tego dane z GSR pokazują w czasie czytania tego komunikatu znaczącą zmianę sygnału, może to oznaczać, że proces ten jest zbyt skomplikowany i niezrozumiały, a co za tym idzie budzący złość czy irytację, ale istnieje też prawdopodobieństwo, że jest on niespodziewanie łatwy i opisany w zaskakujący sposób, przez co budzi radość. Dane z tych technik w obu przypadkach będą analogiczne, różnić się będzie więc ich interpretacja, uzupełniona o kontekst zadania, wypowiedzi użytkowników i pewną wiedzę ekspercką badacza.

O czym pamiętać przy organizowaniu badań z użyciem technik badania emocji:

  • są to techniki wspomagające, nie sprawdzą się jako główny element badań
  • nie dają one nam jednoznacznych, 100% pewnych danych
  • analizujemy dane z różnych technik użytych w badaniu łącznie i wyciągamy wnioski kontekstowo, co wymaga pewnej wiedzy eksperckiej
  • badanie musi być przeprowadzone w ustrukturyzowany, sformalizowany metodycznie sposób, biorący pod uwagę używane technologie i ich ograniczenia (np. przy użyciu eyetrackera przy badaniach nie powinno używać się protokołu głośnego myślenia w trakcie wykonywania zadań, z których zbieramy dane)

Ile to kosztuje?

Do niedawna były to metody drogie, skomplikowane i, co za tym idzie, wykorzystywane jedynie w badaniach naukowych. Wraz z rozwojem technologii stają się one jednak coraz popularniejsze i łatwo dostępne. W szczególności GSR i EEG coraz częściej pojawiają się jako potencjalne technologie wspierające przy przeprowadzaniu testów użyteczności czy badań marketingowych.

Eyetracker wraz z oprogramowaniem pozwalającym na zbieranie i analizę oferowany jest aktualnie przez kilka firm. Najpopularniejszą w branży jest niewątpliwie Tobii. Rozpiętość cenowa tych urządzeń jest duża, od 700 zł za urządzenie Tobii 4c, jednak w przypadku tego urządzenia wymagany jest zakup licencji pozwalającej na zastosowanie go do celów badawczych jak i oprogramowania pozwalającego na analizę danych, przez urządzenia takie jak Gazepoint GP3 Eye tracker w cenie około 12000 zł z oprogramowaniem, aż po Tobii X3 w cenie 70 000 zł wraz z oprogramowaniem. Na rynku można jednak już znaleźć też ciekawe (i relatywnie tanie) rozwiązanie w postaci okularów firmy Pupil Labs w cenie 8000 zł, natomiast oprogramowanie jest na licencji LGPL (oprogramowanie jest darmowe również do użytku komercyjnego). Na polskim rynku są firmy oferujące wynajem eye trackerów wraz z oprogramowaniem i komputerem w cenie 1500 zł za dzień.

Urządzenia GSR można nabyć już za ok. 1000zł, tutaj problemem jest jednak dostępność oprogramowania pozwalającego zbierać i analizować te dane w sposób przydatny przy testach użyteczności i badaniach marketingowych, szczególnie w obszarze integracji czasowej danych z różnych źródeł.

Ceny EEG zależą znacząco od ilości elektrod w urządzeniu. Wahają się one od ok. 20 000zł za urządzenia 24 elektrodowe poprzez ok 60 000zł za 32 elektrodowe do nawet ponad 200 000zł za urządzenia 128 elektrodowe. Do tych kosztów trzeba też doliczyć koszty oprogramowania i często technika przeszkolonego w zakładaniu EEG, zbieraniu danych oraz ich analizie.

Metoda automatycznego rozpoznawania twarzy to koszt około 2200 zł za miesięczny dostęp do oprogramowania firmy Noldus.

Podsumowanie

Z roku na rok koszty sprzętu jak i oprogramowania niezbędnego do badania emocji maleją. Samo oprogramowanie jest też coraz bardziej intuicyjne w obsłudze. Oba te czynniki sprawiają, że łatwiej jest “wejść”  w ten świat a eksperymenty nie są drogie i czasochłonne. Nie ma jednego idealnego przepisu, na sprawdzenie, tego co myślą i czują użytkownicy ale różnorodność metod pozwala na dopasowanie narzędzi do specyficznych wymagań danego badania. To do czego zdecydowanie zachęcamy, to łączenie narzędzi. Podczas jednej sesji badawczej z powodzeniem można zbierać dane pochodzące z wielu źródeł, nic nie stoi na przeszkodzie aby eye tracking połączyć z GSR, tak aby mieć pewność, który z elementów interfejsu wywołał pobudzenie u uczestnika badania, a po sesji przeanalizować zebrany materiał video przy pomocy oprogramowania do rozpoznawania emocji. Dzięki temu dowiemy się kiedy i jakie emocje wystąpiły a fakt skorzystania z kilku źródeł danych dodatkowo uwiarygodni wyniki. Zebranie danych o wywołanym stanie emocjonalnym użytkowników zapewnia więc informacje ciekawe nie tylko dla badaczy, ale przede wszystkim dla projektantów, właścicieli produktu czy specjalistów od marketingu.

Artykuły uzupełniające dla ciekawych:

https://www.academia.edu/36167745/Emocje_a_procesy_decyzyjne

https://measuringu.com/eye-tracking/

https://imotions.com/

https://www.noldus.com/

https://pupil-labs.com/

 

Bibliografia:

Rudny, W. (2016). Emocje w procesach decyzyjnych na rynkach finansowych. Studia Ekonomiczne, 267, 163-174.

Dąbrowski, A. Emocje a procesy decyzyjne.

Bojko, A. (2013). Eye tracking the user experience: A practical guide to research. Rosenfeld Media.

Artykuł został opublikowany w Online Marketing Magazyn

Damy Ci znać o nowych wpisach

(publikujemy ok. 2 artykuły miesięcznie).

Komentarze (0)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *