kultura projektowania

Kluczem do sukcesu najpopularniejszych marek jest silna kultura projektowania

Czym dla współczesnego biznesu jest doświadczenie użytkownika? Jak tworzyć kulturę designu, pozytywnie wpływającą na wyniki organizacji? Czy kryzys spowodowany wybuchem pandemii potrząsnął branżą user experience? Przeczytajcie wywiad z Wojtkiem Chojnackim, naszym Strategy Directorem.

Michał Kołtuniak: Symetria UX istnieje od 1998 r. Internet był wtedy w powijakach i chyba niewiele osób w Polsce słyszało o czymś takim, jak user experience. Po ponad 20 latach jesteśmy już w innym miejscu?
Wojciech Chojnacki: Nieporównywalnie zmieniły się zakres i znaczenie jakie mają dla biznesu jakość i wygoda usług cyfrowych z perspektywy klienta. 20 lat temu dla wielu firm to był wycinek działalności i ciekawostka. U większości menedżerów produktów z tamtych lat, zobaczenie jak duże problemy mają prawdziwi użytkownicy podczas korzystania z ich usług wywoływało dosłowne opadnięcie szczęki. Produkty budowało się tak, by działały, odpowiadały na “wymagania” twórców i im się podobały –  tak pracowały zarówno raczkujące startupy jak i wiodące firmy. Dziś, dla większości organizacji, kanały cyfrowe to podstawa relacji z klientami i pracownikami, a dobre doświadczenie odbiorcy jest jednym z niewielu prawdziwych i trudnych do skopiowania wyróżników marki. Menedżerów nie trzeba już przekonywać, że UX to budowa zarazem lojalności klientów jak i motywacji pracowników. Wyzwaniem natomiast okazuje się sprawienie by podejście zorientowane na klienta było stosowane poprawnie i efektywnie.

Jak bardzo epidemia Covid dotknęła branżę UX? Czy jest szansa na powrót do stanu sprzed, czy raczej czeka ją wejście w nowe? Jak sobie z tymi zmianami radzicie?

Tak naprawdę COVID-19 nie tyle dotknął, co zmienił branżę. Na pewno była potrzebna adaptacja pod kątem sposobu realizacji prac – badania z użytkownikami, warsztaty projektowe przeniosły się do formy zdalnej. Wracając do nowej normalności, trzeba uwzględniać procedury bezpieczeństwa. Bardzo pomaga nam tu współpraca międzynarodowa w ramach UXalliance – organizacji, w skład której wchodzi 26 firm trudniących się projektowaniem doświadczeń użytkownika, ze ścisłej światowej czołówki. Już na samym początku pandemii uczyliśmy się nowych, dobrych praktyk od partnerów z Japonii czy Australii.

Koronawirus wytworzył nowe wyzwania i potrzeby związane z zachowaniami użytkowników – niezależnie od branży. Ogromne przyspieszenie w branży e-commerce, nowe przepisy sanitarne w punktach handlowych i usługowych, spore zmiany we wzorcach spędzania czasu przez ludzi na wszystkich kontynentach. Można powiedzieć, że w głowach setek milionów ludzi pojawił się zupełnie nowy wątek myślenia związany z bezpieczeństwem zdrowotnym. Inaczej zaczęliśmy myśleć o wizycie w kawiarni, wyjściu z dzieckiem na plac zabaw czy nawet na sposób dostawy produktów zamówionych online. To jest obszar w tej chwili mało rozpoznany, a bezpośrednio związany z UX. Marki muszą badać, budować zrozumienie i projektować pod jego kątem.

Wiele firm z sektora MŚP wciąż traktuje UX po macoszemu. Jest pomysł, to powstaje i projekt,tyle że na wyczucie, bez żadnych badań i prototypów. Czasem się udaje, więc może nie ma sensu przesadzać z dobrymi praktykami w projektowaniu?

We wszelkich przedsięwzięciach biznesowych jedną z trudniejszych umiejętności jest zadawanie właściwych pytań. Jeśli w projekcie wiodącym pytaniem jest “Co moglibyśmy zrobić?”, to efekt będzie powstawał na wyczucie i z dużym prawdopodobieństwem błędów trudnych do skorygowania. Nie chodzi tu tylko o błędy w realizacji, ale przede wszystkim w samym wyborze problemu do zaadresowania i opracowaniu rozwiązania, które na niego odpowie. Budowanie produktów i usług zgodne z duchem UX oznacza, że naszym wiodącym pytaniem jest “Dlaczego nasi klienci potrzebują nowego rozwiązania i jak je zaprojektować?”. Odpowiadamy na to pytanie prowadząc proces badawczo-projektowy, gdzie najpierw budujemy koncept usługi na bazie zaobserwowanych bolączek klientów, a potem stopniowo udoskonalamy prototyp nowej usługi w oparciu o testy z udziałem użytkowników.

¼ użytkowników porzuca aplikacje mobilne po pierwszym uruchomieniu. To wina złego User Experience?
Dotarliśmy do czasów przesytu usług i produktów, również tych cyfrowych. Coraz bardziej ograniczony jest nasz poziom koncentracji i tolerancja na niedogodności w obsłudze. To wszystko sprawia, że aplikację o słabym UX porzucimy w mgnieniu oka na rzecz alternatywnego produktu.

Coraz częściej okazuje się też, że nie wystarczy wygodna i intuicyjna obsługa, liczy się coś więcej – więź emocjonalna czy wręcz poczucie, że dana usługa pozwoli mi coś zmienić w swoim życiu, pomoże stać się kimś lepszym. To jest obszar obecnie szczególnie interesujący dla projektantów UX.

Jedni chwalą design sprint, inni design thinking. Na jakie metody projektowania najlepiej się zdecydować, żeby zadbać o odpowiednie doświadczenie użytkownika?
Największym ograniczeniem nie jest obecnie poznanie metod tylko budowa przestrzeni do ich zastosowania w organizacji. W ostatniej dekadzie wiele firm przeszło transformację cyfrową i transformację zwinną. Nadchodzi czas na transformację podejścia do designu, która pozwoli odblokować potencjał tkwiący w pracy nad usługami cyfrowymi. Obecnie nawet w dojrzałych organizacjach członkowie zespołów produktowych napotykają wiele ograniczeń i powodów do frustracji. Jako Symetria, w ramach stowarzyszenia UXalliance rozwijamy narzędzie pomagające we wspieraniu budowania dojrzałości UX i kultury designu. Rozbijanie silosów, wprowadzanie użytkowników do procesu projektowego, formułowanie celów UX odpowiadających na cele biznesowe to tylko niektóre aspekty naszych działań.

Jak w takim razie osiągnąć taką dojrzałość? Czy kultura to nie za mocne słowo? Dotyczy przecież całej organizacji? 

W czasach dominacji usług cyfrowych to punkty styku klienta i organizacji wyznaczają chwilę prawdy, która pokazuje czy model biznesowy faktycznie działa i jest wartościowy. Tych punktów styku jest coraz więcej, a klientów coraz łatwiej rozczarować. Organizacje, które to dostrzegają i chcą odpowiedzieć na to wyzwanie, czeka zmiana nie tylko tego nad czym pracują zespoły ale również tego jak pracują i co chcą osiągać jako jednostki biznesowe czy nawet pojedynczy pracownicy. Wszyscy wiemy i powtarzamy, że na rynku wygrywają marki innowacyjne, zwinne, klientocentryczne – ale te stwierdzenia są pustymi frazesami, jeśli strategia firmy nie buduje przestrzeni do takiej pracy, a pracownicy nie są zmotywowani by z tego skorzystać. Klientocentryczność to nastawienie na długoterminową relację z klientami, na spełnianie obietnic marki czy wręcz przekraczanie ich. Dojrzałe podejście do projektowania to stały kontakt zespołów z użytkownikami, współpraca między jednostkami biznesowymi i zgoda na prototypowanie, eksperymenty, iteracje. Dlatego mówi się o “kulturze designu”, a jej budowanie jest czymś dużo szerszym niż wysłanie zespołów na dwudniowy kurs design thinking czy przydzielenie komuś etykietki “UX designer”.

Z drugiej strony, dojrzałość w podejściu do projektowania to także korzyści HR-owe. Znalezienie i utrzymywanie zmotywowanych, utalentowanych pracowników to obecnie wielkie wyzwanie dla organizacji i dodatkowo rosnące wraz ze zmianą pokoleniową. Młodzi ludzie coraz częściej pytają o to, co wynika z ich pracy, szukają głębszego sensu. Firma zorientowana na użytkowników, klientów jest w stanie udzielić wiarygodnej odpowiedzi: budujemy wartość dla odbiorców, jesteśmy z nimi w dialogu, poprawiamy ich życie. Coraz częściej słyszę sygnały z zespołów HR w korporacjach: “potrzebujemy UX żeby utalentowani ludzie chcieli dla nas pracować”.

W jaki sposób buduje się taką dojrzałość i kulturę?

Wszystkie modele dojrzałości UX/CX/design są zbudowane na zasadzie piramidy, która sygnalizuje, że droga następuje na ogół krok po kroku i jak każda transformacja – wymaga czasu. Nie da się też tego osiągnąć bez wysiłku i przekonania po stronie organizacji, choć oczywiście zewnętrzny partner może pomóc – jako Symetria UX mieliśmy i mamy przyjemność pomagać na tej ścieżce markom takim jak ING Bank Śląski, Orange Polska czy KRUK S.A. Nasze podejście zakłada kilka ścieżek działania – łącząc pracę projektową, szkolenia i konsulting w zakresie struktury i strategii organizacji. W diagnozie i budowaniu rekomendacji pomaga nam narzędzie opracowane międzynarodowo w ramach UXalliance: Design Maturity Assessment. Pozwala ono wyznaczyć dla organizacji mapę drogową ulepszeń w takich aspektach jak strategia customer experience, podejście do badań czy mierniki stosowane w designie.

Dobry design da się zmierzyć?
Tak, o ile rozumiemy jakie cele ma spełniać dla użytkownika. Jeśli dobrze poznaliśmy naszych klientów, jesteśmy w stanie wskazać te cele i określić zachowania i odczucia, które będą wskazywać na ich spełnienie. Następnie mierząc natężenie tych zachowań i odczuć u użytkowników (przez analitykę ale również badania UX), możemy liczbowo ocenić “jakość designu”. To jeden z ciekawszych obszarów eksploracji dla branży UX, w którym udało nam się przygotować autorską metodę.

A co ze zwrotami z inwestycji? W biznesie liczą się one najbardziej. Poprawa UX to gra warta świeczki? 

Dla nas UX zawsze był nieodłącznie związany z przepływem wartości biznesowej. Jeśli organizacja dostarcza pewnej wartości użytkownikom, to w zamian chce osiągać określone cele biznesowe. Tutaj UX pomaga w dwojaki sposób. Po pierwsze, wieloletnie analizy pokazują, że firmy wpisujące w swoją strategię dobre doświadczenia użytkowników, zwiększają swoją wartość ponad dwukrotnie szybciej niż średnia rynkowa. Ciekawe dane na ten temat znajdziemy np. w raporcie McKinsey “Business Value of Design”. Po drugie, podczas gdy wiele mierników celów biznesowych pokazuje efekt z opóźnieniem, mierniki UX oparte na zachowaniach i odczuciach użytkowników pomagają często przewidzieć i oszacować efekt biznesowy, a także lepiej reagować na ewentualne problemy, które mają nasi użytkownicy.

Jakiś czas temu zrobiło się głośno o czeskich programistach, którzy zawstydzili Asseco Central Europe. W 49 godz. stworzyli analogiczny system do tego, który spółka chciała sprzedać za 70 mln zł. To plama na honorze Zygmunta Solorza czy rzeczywistość branży IT? 

Myślę, że ta historia pokazuje dwie skrajności, z których każda niesie przestrogę. Tradycyjne projekty w modelu “fixed price” oparte o opasłe zestawy wymagań i rozpisane czasem na kilka lat do przodu są z natury obarczone ogromnym ryzykiem. Z zasady będzie to skutkować wysoką wyceną – dostawca gwarantuje jakość i musi zabezpieczyć się przed wieloma niewiadomymi ze strony zamawiającego i potrzeb użytkowników końcowych. Z tego punktu widzenia, praca w formule lean, gdzie w kilka dni budujemy prototyp rozwiązania wydaje się pozytywnym kontrastem. Musimy jednak dostrzec, że efektem jest najczęściej MVP czyli pewien eksperyment do walidacji z użytkownikami i biznesem, posiadający luki i całą masę problemów. Narzędziownik UX rozróżnia i wspiera oba te style pracy, bo każdy może wynikać z konkretnych potrzeb biznesowych.

UX kojarzy się przede wszystkim z internetem i oprogramowaniem. Czy firmy działające w offline mogą zyskać inwestując w user experience?

Perspektywa “użytkownika” dotyczy wszystkich usług i produktów, zarówno jedno, jak i wielokanałowych. W ostatnich latach prowadziliśmy projekty dotyczące opakowań, urządzeń medycznych, korespondencji z klientem czy projektowania placówek.

Żyjemy w czasach postępującej automatyzacji. Rośnie lęk spustoszeniem, jakie sztuczna inteligencja ma zrobić na rynku pracy. Za zwiastun nadchodzącej transformacji można uznać np. otwarcie w Seattle Amazon Go Grocery, autonomicznego sklepu spożywczego bez kas i kasjerów. Samoobsługa to przyszłość branży retail?

Wierzę, że przyszłością w każdej branży jest określony podział ról – czynności mechaniczne będą wspomagane, a następnie coraz mocniej przejmowane przez automatyczne systemy. Ludzki kontakt pozostanie jednak zawsze ważny w tych elementach usług, gdzie decyzje są trudniejsze a komunikacja wymaga zrozumienia kontekstu, niuansów i emocji. Mamy już sklepy, w których obsługujemy się sami, ale w każdej chwili możemy poprosić o wsparcie i radę konsultanta – człowieka. Myślę, że wiele nowych formuł w retailu czeka na odkrycie.

Wywiad ukazał się w Rzeczpospolita.

Damy Ci znać o nowych wpisach

(publikujemy ok. 2 artykuły miesięcznie).

Komentarze (0)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *