Przykłądowe zdjęcie narysowanego wykresu

UX jako narzędzie budowania przewagi konkurencyjnej na rynku

Integracja poszczególnych rynków oraz towarzyszący postępującej globalizacji wzrost konkurencji na rynkach krajowych i międzynarodowych sprawia, że organizacje stają przed wyzwaniem stworzenia takich strategii konkurencji, które zapewnią im względnie trwałą przewagę nad konkurentami.

Każde przedsiębiorstwo, które myśli długoterminowo, powinno mieć świadomość, że elastyczność, innowacyjność, różnorodność oraz twórczość w działaniu mogą nie tylko być trudne do osiągnięcia, jak też niewystarczające w osiągnięciu przewagi konkurencyjnej. Pomimo intensywnych zmian, niezmienna i kluczowa w zapewnieniu „sukcesu” rynkowego, pozostaje wiedza. Wiedza oraz zarządzanie wiedzą są podstawowymi wyznacznikami dalszego rozwoju organizacji. Wiedza o kliencie i jego preferencjach, która powie organizacjom między innymi, jakie dobra dostarczyć odbiorcom, jaka jakość usług jest przez nich oczekiwana, a także w jakim miejscu i w jakim czasie odpowiednie dobra dostarczyć – to jeden z najistotniejszych czynników przewagi konkurencyjnej. Należy jednak pamiętać, że wszystkie te działania powinno się wykonać tak, aby potrzeby klientów były zaspokojone w sposób sprawniejszy i bardziej efektywny niż przez inne przedsiębiorstwa. Przewaga konkurencyjna na rynku, to bowiem nic innego, jak zdolność do utrzymania się oraz rozwoju, ale również przeciwstawiania się konkurentom na rynku.

Propozycja wartości

Organizacje muszą pamiętać, że zmiany na rynku wpłynęły także na zmiany wśród postaw konsumenckich. Firmy, które mają wiedzę na temat tego, czego klient oczekuje, a także które wiedzą, co robi konkurencja, jakie są trendy na rynku – mają klucz do sukcesu –  jednak i tak zdarza się, że nie mogą klucza tego użyć, czy też otwierają nim niewłaściwe drzwi. Dlaczego tak się dzieje? Dlatego, że klient jest już nie tylko bardziej świadomy, ale także bardziej ciekawy i oczekuje od produktu znacznie więcej niż zaspokojenia podstawowych potrzeb. Cechą klientów jest też obecnie niecierpliwość, gdyż wielość produktów przytłacza teraz bardziej niż kiedykolwiek. Rozwój technologii i różnorodność osiągalnych na rynku rozwiązań doprowadziły nie tylko do wzrostu świadomości i wyostrzenia preferencji użytkowników produktów i usług, ale też do chęci otrzymania czegoś „wyjątkowego”, czego nierzadko klienci nie potrafią sami jasno określić. Co może zrobić firma, aby posiąść wiedzę na temat „czegoś wyjątkowego”? Sposobem na dostęp do tej wiedzy jest zbudowanie więzi i zaangażowanie użytkowników – sprawienie, że produkty będą odzwierciedleniem ich samych, zgodnie z filozofią UX (User Experience) i metodyką projektowania zorientowanego na użytkownika (ang. user-centered design). Dobrym sposobem będzie poznanie użytkowników, rozpoznanie ich potrzeb, a także przywiązanie ich do siebie w taki sposób, aby być w stanie rozbudzać ich potrzeby i wspólnie z nimi kreować nowe.

Jak twierdzi Jamie Levy, autorka wielu publikacji i strateg UX, współcześnie klienci oczekują od produktu „propozycji wartości” (value proposition). Klienci liczą, że dostaną coś wyjątkowego, co tym samym pozwoli im poczuć się wyjątkowo. „Propozycja wartości” produktu to coś, za co klienci są w stanie nie tylko więcej zapłacić, ale także czemu mogą być lojalni, do czego będą chcieli wracać i będą chcieli tego więcej. Ciekawym przykładem podawanym przez Levy jest działanie firmy UBER. Odpowiedź na pytanie: „Czy ludzie zechcą wsiadać do samochodów obcych ludzi i płacić im za to?” właściwie bez zastanowienia brzmi „nie”, a jednak taki właśnie jest mechanizm działania firmy. Bez zagwarantowania użytkownikom „propozycji wartości” wiele start-upów nie byłoby w stanie osiągnąć sukcesu, wiele firm nie stałoby się gigantami, czy też wiele lokalnych sklepików nie miałoby swojego kolorytu (i racji bytu). Bo czy jadąc po warzywa do małego przedsiębiorcy na drugi koniec miasta, nierzadko płacąc więcej niż w innym miejscu, nie oczekujemy nie tyle różnicy w smaku np. marchewek, co przekonania, że są one ekologiczne i zebrane własnoręcznie?

Firmy takie jak Facebook, Google czy YouTube dostarczają milionom użytkownikom produkty, które są przecież „darmowe” i ogólnodostępne, jednakże stale wyjątkowe i pożądane, a firmy te posiadają godny pozazdroszczenia kapitał. Jak to osiągnąć? Z pewnością nie da się tego osiągnąć bez nastawienia na klienta, bez zrozumienia jego potrzeb i mechanizmów jego działania, bez ofiarowania klientowi „value proposition”. Tutaj odpowiedzią jest UX.

Widok 360°

User Experience to interdyscyplinarna dziedzina wykorzystująca kombinację metod, technik i narzędzi zapożyczonych z różnych obszarów wiedzy biznesowej – socjologii, psychologii, marketingu, zarządzania, projektowania, etnografii czy ekonomii. Za tym niepozornym skrótem „UX” kryje się cel, jakim jest zwiększenie satysfakcji użytkowników poprzez tworzenie rozwiązań łatwych i przyjaznych w obsłudze, jak również ofiarowanie klientowi „value proposition”, a także rozpoznanie oczekiwań klienta wobec rynku. UX to budowanie rozwiązań w oparciu o poznanie i zrozumienie zwyczajów, potrzeb i oczekiwań klientów. UX jednak nigdy nie pomija celu biznesowego, czy też rozumienia zasad rynkowych, nie ignoruje konkurencji i uwzględnia przyszłość. Dostarczając użytkownikom przemyślane, dobrze zaprojektowane produkty będące odpowiedzią na ich potrzeby, przekazywana jest im autentyczna wartość, która przekłada się na zysk organizacji.

Pomimo rosnącej popularności UX, wiele osób ma problem z jego prawidłowym zrozumieniem, mylnie rozumiejąc UX jedynie jako ergonomię, użyteczność czy kształt interfejsu użytkownika. Można spotkać się z podejściem, że „grafik najlepiej zobrazuje to, czego chce klient”, albo „że założyciel firmy wie najlepiej jak sprzedać swój produkt”, czy też „że programista zaprogramuje to tak, żeby działało”. Tymczasem UX to nie punkt widzenia jednej osoby, ale połączenie kompetencji wielu osób, uwzględnienie widoku szefa, grafika i programisty, ale też badacza, analityka i użytkownika. UX to widok kompleksowy, o którym możemy powiedzieć, że to widok 360°.

Baner: The Power of Design Sprints to Drive Ethical Design by Kai Hyley, Mar 1, 2018, ConveyUX
Rysunek 1 The Power of Design Sprints to Drive Ethical Design by Kai Hyley, Mar 1, 2018, ConveyUX

Kai Haley, ekpertka UX z firmy Google, podczas swojego wystąpienia na ConveyUX w 2018 roku,  zwróciła uwagę, na fakt, że dobrze działająca organizacja działa, jak podczas gry zespołowej. Dobry UX natomiast to uwzględnienie wielu perspektyw, które umożliwiają zaplanowanie działań w przedsiębiorstwie nie tylko na najbliższy kwartał ale nawet na dwa lata do przodu. UX umożliwia opracowanie strategii długoterminowych, dzięki czemu organizacja jest w stanie dobrze zaplanować budżet, może zacząć projektować kampanie marketingowe, reklamowe, rozdysponować środki na produkcję czy też inwestycje. Na grafice (rysunek 1), którą Kai Haley prezentowała podczas swojego wystąpienia widać wyraźnie styki kooperacji różnych działów, przenikanie się kompetencji, które wspólnie tworzą widok 360°.

Podsumowując, w widoku 360° mówimy o takim podejściu, w którym to kompetencje ekspertów UX nie ograniczają się wyłącznie do projektowania doświadczeń użytkowników, lecz także optymalizują inne, również niewirtualne obszary działalności organizacji, wykorzystując metodykę projektowania usług (ang. service design). Pozawalają uniknąć błędów, ograniczać i niwelować złe doświadczenia użytkownika, umożliwiają przyjrzenie się produktowi, jako serii rozłożonych w czasie interakcji pomiędzy marką, a jej odbiorcą, zachodzącej na różnych punktach styku.

Zyski w liczbach

Współczesne organizacje nie mogą ignorować intensywnego rozwoju technologii komunikacyjnych  i informacyjnych, dzięki którym możliwe jest w krótkim czasie i bez konieczności ponoszenia wielkich nakładów finansowych, przekształcanie się przedsiębiorstw działających dotychczas lokalnie w firmy o zasięgu globalnym.  Nie mogą ignorować zdania klienta, nie mogą nie uwzględniać kooperacji, widoku globalnego i myślenia strategicznego. Nie mogą, jeżeli chcą osiągnąć przewagę konkurencyjną na rynku i zwyczajnie, na tym rynku się utrzymać.

UX to nie tylko zyski rozumiane jako przypływ gotówki na firmowym koncie. Inwestycja w UX skutkuje także obniżeniem kosztów, oraz zwiększeniem lojalności klientów.  Według badań przeprowadzonych przez Temkin Group (2012), korelacja między dobrym doświadczeniem a lojalnością klientów waha się w granicach 83-89%. Wdrożenia UX w organizacji prowadzić może również do pozytywnych zmian w organizacji, takich jak optymalizacja procesów biznesowych, usprawnienie komunikacji i wzrost wydajności prac zespołów projektowych. Jak wskazuje raport Nielsen Norman Group, średni wzrost kluczowych wskaźników efektywności firm po wdrożeniu metod UX wynosi 83%. Warto też pamiętać, że największą reklamą produktu jest jego zadowolony użytkownik, jak wskazuje raport The Value of Customer Experience, Quantified (2014) przygotowany przez Medallia Analysis, użytkownicy mający pozytywne doświadczenia względem marki wydają o 140% więcej niż ci, którym towarzyszą złe wspomnienia. Zysk wyrażony w liczbach jest więc niepodważalny.

UX nie jest wiedzą tajemną, nie jest też jednak tak, że każdy i w każdym momencie może zostać ekspertem UX. Podejście UX to połączenie wielu dziedzin, a ponieważ mowa o wzroście konkurencyjności na rynku, lepiej nie eksperymentować na organizacji ryzykując „złym UX”. UX to narzędzia, metodyki, statystyka, wiedza ekspercka, techniki badawcze, techniki projektowe oraz wiedza i wieloletnie doświadczenie. Na początkowym etapie zatem nieoceniona w procesie budowania świadomości UX w organizacji może okazać się współpraca z zewnętrznym ekspertem lub agencją specjalizującą się w tej dziedzinie. Zewnętrzni eksperci pomogą wykonać analizy, wytyczą ścieżki działań, udzielą wsparcia całościowego czy też częściowego. Jakąkolwiek decyzję by się podjęło, pewnym jest, że nie można ignorować UX. Report Customers 2020  (Walker Research) wskazuje, że dotychczasowe wyróżniki marki, jak oferta produktowa, czy cena w ciągu najbliższych lat ustąpią miejsca UX. UX stanie się najistotniejszym czynnikiem zatrzymującym klienta, bądź skłaniającym go do porzucenia marki i przejścia do konkurencji.

Artykuł oryginalnie pojaweił się na łamach Strefa PMI

Damy Ci znać o nowych wpisach

(publikujemy ok. 2 artykuły miesięcznie).

Komentarze (0)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *