Zdjęcie kolejki do kasy w aptece

Skuteczna komunikacja z Klientem 4.0.

Dynamiczny rozwój nowych technologii, które coraz powszechniej są wykorzystywane we wszystkich segmentach gospodarki stał się przyczynkiem do daleko idących zmian społecznych. Coraz odważniej mówi się i rewolucji 4.0. (cyfrowo – technologicznej) a my, współcześnie żyjący, jesteśmy siłą rzeczy jej uczestnikami.

Kim jest Klient 4.0.

Wszechobecna nowoczesna technologia, która w coraz większym stopniu definiuje nasze zachowania i reakcje, niejako „wykreowała” Klienta 4.0. W dużym uproszczeniu, to każdy kto korzysta z cyfrowych mediów w celu podjęcia decyzji zakupowej na dowolnym jej etapie. A świat cyfrowy znacznie poszerzył możliwości dokonywania zakupów, co więcej, pozwolił również dostawcom produktów oraz usług na dokładniejszą obserwację motywów i zachowań zakupowych. Zatem, przygotowanie „produktu marzeń” jest dużo łatwiejsze, gdyż pozyskanie odpowiednich informacji również stało się prostsze. Z drugiej strony, nowe media dały niespotykane dotychczas możliwości zaistnienia w umysłach klientów, uruchomienia mechanizmów rekomendacji płynących z autentycznej i autonomicznej chęci polecenia doskonałych marek lub usług i oddolnego kreowania ich wizerunku. Obietnica w takim samym stopniu pociągająca co niebezpieczna, szczególnie, jeśli klienci mogą powiedzieć o marce coś niekorzystnego. Jak słusznie zauważył Jeff Bezos, dyrektor generalny największego, globalnego sklepu internetowego Amazon, „w realnym świecie, niezadowoleni klienci mogą opowiedzieć o tym swoim 6 znajomym. Ale jeśli będą niezadowoleni w Internecie to opowiedzą o tym 6 tysiącom innych osób.” Współczesny klient jest coraz bardziej świadomy „swojej władzy”, możliwości jakie niesie ze sobą wszechobecny dostęp do informacji w sieci i siły przetargowej swoich rekomendacji. Co więcej, ta świadomość przekłada się wprost proporcjonalnie na oczekiwania.

Wymagania Klienta 4.0

Obecnie żyjemy w dobie hiper konsumpcji i nadmiaru podaży nad popytem, szczególnie w naszym kręgu kulturowym. Zatem walka o uwagę klienta i jego lojalność ma miejsce na „wodach czerwonego oceanu” . W poszukiwaniu spokojniejszych, błękitnych miejsc warto uwagę skierować na te aspekty swojej działalności, które konkurencji będzie trudno skopiować ale jednocześnie, powinny one możliwie najlepiej odpowiadać na potrzeby klientów.

1. Niezapomniane doświadczenie z marką. Firmy, które dbają o to, aby doświadczenie z ich marką dobrze zapadło w pamięć wygrywają na wstępie tę walkę o uwagę klienta. Nie da się ukryć, że deficyt czasu i nadmiar bodźców to syndrom naszej współczesności. Zatem mając „uwagę” klienta w ograniczonym czasie należy go maksymalnie wykorzystać. Inspiracje można czerpać z różnych branż i częstokroć są to rozwiązania mało kosztowne, jak chociażby napisanie imienia klienta na kubku kawy w Starbucksie. Co ciekawe, dla bardzo wielu klientów taka spersonalizowana forma kontaktu była magnesem przyciągającym do kawiarni – a ileż radości sprawiało podanie na przykład imienia ulubionego bohatera filmu zamiast własnego. Prawdopodobnie w ramach odświeżenia customer experience, w 2015 roku firma pilotażowo wprowadziła całkowicie odmienny model obsługi, w którym kawę można zamówić przez dedykowaną aplikację (Order and Pay) lub przez elektroniczny ekran dotykowy w punkcie sprzedaży. Tu szybkość obsługi stała się najważniejszym aspektem doświadczenia zakupowego, a koncept express store to odpowiedź na wymagania klientów bardzo zajętych, którzy nie chcą tracić czasu na oczekiwanie.

2. Personalizacja oferty (produktu lub usługi). To kolejny trend, który można obserwować od ładnych kilku lat. Jedną z pierwszych marek globalnych, która umożliwiła swoim klientom personalizację produktu online jest Nike i ich usługa NIkeiD.

Rys. 1 Usługa personalizacji butów sportowych online na stronie https://www.nike.com/pl/pl_pl/c/nikeid

Czy można zaproponować bardziej niezapomniane doświadczenie niż produkt na „zlecenie indywidualne” z logo rozpoznawalnej marki globalnej? Raczej niewiele firm będzie to umiało zrobić, a Nike jest obecnie w ścisłej czołówce firm z customer expierience godnym pożądania.

3. Spójna komunikacja we wszystkich kanałach. Omnichannel, czyli wielokanałowość jest faktem. Dla firmy oznacza to dbałość o spójne przekazy zarówno w oficjalnej komunikacji (witryna www, materiały marketingowe, reklamy, itp.) jak i w tej mniej formalnej (profil na Facebooku, Instagramie, Pintereście). Co więcej, stałego monitorowania wymagają również fora dyskusyjne i inne miejsca, gdzie konsumenci mogą pozostawić opinię na temat marki czy produktu. Spójność we wszystkich kanałach w prosty sposób przekłada się na synergię, czyli zwiększenie możliwych korzyści dla marki dzięki zintegrowaniu różnych działań. Osobnym zagadnieniem, równie istotnym jest jakość bezpośredniego kontaktu z przedstawicielem marki, doradcą lub sprzedawcą, bo częstokroć dla klienta jest to „twarz firmy”.

4. Autentyczność marki. Spójność komunikacji bezpośrednio wiąże się z autentycznością i jako klienci jesteśmy bardzo wrażliwi na fałsz, niedopowiedzenia i manipulacje. I częstokroć jest to dekodowane na poziomie podświadomości. A jakikolwiek cień podejrzenia skutkuje nieufnością i rezerwą wobec obietnic składanych przez markę. Dlatego autentyczność, zrozumiałe i klarowne wartości, łatwe do potwierdzenia to niezwykle istotne aspekty dla Klienta 4.0., zaś jego wybory pod tym względem są na ogół bezkompromisowe.

To zaledwie kilka kluczowych oczekiwań współczesnych nabywców w dobie rewolucji technologicznej. Temat warto zgłębić szczególnie w kontekście planowania rozwoju firmy.
A jak tym oczekiwaniom sprostać w aptece?

Pacjent 4.0. w aptece.

Klient, który staje się pacjentem w centrum swojej uwagi ma bezpieczeństwo i szybki powrót do zdrowia. Zatem wszystkie działania branży powinny być ukierunkowane na spełnienie tych kluczowych oczekiwań.

1. Bezpieczeństwo jest przede wszystkim związane z informacją, zrozumiałą i łatwą do odnalezienia. Nie można zapominać o jasnych i ciemnych stronach „doktora Google”, więc jeśli jest to możliwe, to warto zadbać, aby jako pierwsze wyświetlały się rzetelne i prawdziwe informacje. W aptece stacjonarnej, poczucie bezpieczeństwa zapewnia empatyczny farmaceuta i jego wiedza przekazana w przystępny sposób. Dla apteki internetowej kluczowy jest opis produktu, klarowny i zrozumiały, z informacją o producencie, najlepiej ze wskazaniem jego witryny, jeśli pacjent będzie chciał dowiedzieć się więcej. Oczywiście, nie sposób zablokować wszystkich „porad” i „diagnoz”, które pojawiają się w sieci ale z pewnością duży odsetek pacjentów będzie chciał je zweryfikować z profesjonalistą. Na szczęście.

2. Szybki powrót do zdrowia to w zasadzie obietnica „trójstronna” składana przez lekarza, producenta i farmaceutę. W zasadzie, w tej konfiguracji, największy ciężar odpowiedzialności spoczywa na tym ostatnim, gdyż częstokroć pacjent nie mając odwagi zapytać lekarza, swoje wątpliwości kieruje do przedstawiciela apteki.

3. Autentyczność i etyka to kolejne wartości istotne dla współczesnego klienta, który „bywa” pacjentem. Co to oznacza w praktyce? Zawsze należy się odnieść do wątpliwości klienta w sposób rzetelny i etyczny. Sprawdzony i zaufany pracownik apteki jest równie cenny w oczach pacjenta co lekarz z polecenia.

4. Spersonalizowana oferta to dokładne wybadanie potrzeb i wskazanie leku, który spełni je najlepiej. Niestety, trend „samodzielnej konfiguracji” jest nadal bardzo mocno widoczny
I tu po raz kolejny, rola farmaceuty okazuje się kluczowa. Rozpoznanie realnych potrzeb, nie zaś tych, sztucznie stymulowanych reklamą telewizyjną to proces wymagający doświadczenia, wrażliwości i uważności. Ale Pacjent 4.0. potrafi to docenić.
Tytułem podsumowania, jako klienci cenimy swobodę wyboru, nowoczesne technologie ułatwiające funkcjonowanie we współczesnym świecie i doświadczenie zapadające w pamięć. Chcemy mieć niegraniczony czasowo i terytorialnie dostęp do informacji i jesteśmy wrażliwi na autentyczność i spójność marki z tym, co obiecuje. We wszystkich kanałach.
Jako pacjenci nadal jesteśmy wrażliwi na te aspekty, choć w aptece na plan pierwszy wysuwa się bezpieczeństwo i szybkość powrotu do zdrowia. A nadzieję na spełnienie tych obietnic w dużej mierze są pokładane w farmaceucie, jego wiedzy i doświadczeniu.

Wyimki
1. Współczesny klient jest świadomy siły przetargowej swoich rekomendacji.
2. Spójność we wszystkich kanałach w prosty sposób przekłada się na synergii dzięki zintegrowaniu różnych działań.
3. Pacjent w centrum swojej uwagi ma bezpieczeństwo i szybki powrót do zdrowia. Wszystkie działania branży powinny być ukierunkowane na spełnienie tych kluczowych oczekiwań.

Artykuł oryginalnie pojawił się na łamach Pharmacy&business 

Damy Ci znać o nowych wpisach

(publikujemy ok. 2 artykuły miesięcznie).

Komentarze (0)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *