Brand story – każda marka ma swoją opowieść

Dzięki opowieściom przypominamy sobie dzieciństwo – magiczne miejsce, gdzie każdy wraca z sentymentem. To właśnie emocje sprawiają, że ciekawe historie chętnie i długo przechowujemy w pamięci. Właściwości te można wykorzystać we współczesnym marketingu. Choć każda marka ma swoją historię, sztuka polega na tym, aby ją umiejętnie opowiedzieć.

Brand Story

Unique Story Proposition

Ile marek, tyle różnych historii. Przykłady można mnożyć w nieskończoność, jednak istnieje kilka konkretnych fundamentów, na bazie których najczęściej powstają opowieści.
Możemy wyróżnić:

  • mit założycielski,
  • historię produktu,
  • historię lidera marki (najczęściej założyciela),
  • inne historie.

Mit założycielski

Mit założycielski, to historia o tym, jak powstała firma. Ujawniane są okoliczności i motywacja założycieli. Nie jest niczym nadzwyczajnym, że początki wielkich korporacji, jak np. Google czy Apple często zaczynały w przysłowiowym „garażu”. Rynek zna setki takich historii. Chodzi jednak o to, aby taką historię dobrze sprzedać. Dlatego odnoszące sukcesy brand stories, zawierają np. nietuzinkowe szczegóły związane z historią firmy. I tak, chociaż BackRub (pierwsza nazwa wyszukiwarki Google oznaczająca masaż pleców), budzi dość zabawne czy wręcz dwuznaczne skojarzenia, z pewnością zapada w pamięć.

Logo Google z 1997 roku
Logo Google z 1997 roku

Historia produktu

Historią marki może też stać się historia produktu. Największy potencjał „powieściotwórczy” mają produkty:

  • o długiej, bogatej tradycji (np. kawa),
  • związane ze swego rodzaju rytuałami (np. wino, herbata),
  • symbolizujące duchową przemianę (np. ośrodki odnowy biologicznej),
  • nawiązujące do samorozwoju, kreatywności, wyrażaniu emocji (np. materiały plastyczne),
  • użytkowane przez sławną osobę.

Przykładem może być tu „słodka historia” czekolady Wedel. Dowiadujemy się z niej o sięgającej wiele lat wstecz bogatej tradycji przyrządzania czekoladowych mikstur.  Uchylony zostaje rąbek tajemnicy rytuałów picia słodkiego ekskluzywnego napoju, którym raczyli się Majowie i Aztekowie.

Źródło: http://www.sxc.hu/
Źródło: http://www.sxc.hu/

Brand story tworzą też nierzadko ludzie. Liderzy marki historią swojego życia i wielką charyzmą potrafią stworzyć wielkie dzieło. Ingvar Kamprad, założyciel marki Ikea, od najmłodszych lat chciał zajmować się biznesem. Jako 5- latek sprzedawał zapałki sąsiadom, a dwa lata później docierał już znacznie dalej. Krok po kroku, dzięki wielkiej determinacji i otwartemu umysłowi założyciela, Ikea zawędrowała do 44 krajów na świecie. Dziś marka ta kojarzy się z otwartością i uniwersalizmem, nie tylko w zakresie asortymentu, ale też w sposobie myślenia.

Opowieść o porażce

Inną, raczej rzadko spotykaną inspiracją do stworzenia brand story jest kryzys. Chociaż z reguły wolimy nie przyznawać się do popełnionych błędów i raczej chwalić się sukcesami niż opowiadać o porażkach, to umiejętnie opowiedziana historia o trudnych chwilach marki może zdziałać naprawdę dużo dobrego. Ciekawym przykładem z amerykańskiego rynku jest historia Domino’s Pizza. Opowieść rozpoczyna się od badań focusowych, w których klienci ostro skrytykowali firmę. Najczęściej pojawiającymi się stwierdzeniami były: „Pizza nie ma smaku” i „Pizza smakuje jak z kartonu”. Na pierwszy rzut oka: totalna porażka. Faktycznie, zarówno kierownictwo, jak i reszta pracowników Domino’s Pizza była mocno wstrząśnięta zaistniałą sytuacją. Okazało się jednak, że firma skorzystała z niechlubnej historii i stworzyła opowieść o swojej „cudownej przemianie”. Tak oto powstały nowe receptury pizzy, a wraz z nimi nowa jakość. Wszystko, rzecz jasna, w trosce o klienta.

Podsumowanie

Brand story jest ciekawym narzędziem ze względu na wysoki stopień interakcji z klientem. Dzięki historii marka ma szanse na stanie się “bliską sercu” odbiorcy. Każdy człowiek ma swoją własną historię życia. Podobnie marka, dzięki opowieści zostaje w pewnym sensie “uczłowieczona”, nabiera ludzkich cech. Zgodnie z przysłowiem: marka najlepszym przyjacielem klienta!

Każda marka ma swoją opowieść


Bibliografia:

Damy Ci znać o nowych wpisach

(publikujemy ok. 2 artykuły miesięcznie).

Komentarze (1)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *