Badania w UX to nie tylko testy użyteczności, czyli o współpracy z agencją UX na pierwszych etapach życia projektu

Najczęstsze zapytania kierowane do agencji UX o przeprowadzenie badań dotyczą testów użyteczności. Badania realizowane w branży UX są kojarzone przede wszystkim z pracami dostarczającymi rekomendacji, które usprawniają gotowy projekt (np. prototyp serwisu internetowego) lub optymalizują już istniejący produkt/usługę. Warto jednak pamiętać, iż agencje UX mogą pomóc firmom w podejmowaniu kluczowych decyzji na wczesnym etapie projektu – dostarczając informacji na temat klientów (ich zachowań i potrzeb), a następnie przekładając je na konkretne zalecenia i wskazówki dotyczące kształtu projektu.

Wyobraźmy sobie taką sytuację: nasza firma (załóżmy, iż jest to firma mająca serwis do nauki słówek języków obcych) zamierza wzbogacić swój produkt o moduł do konwersacji językowych. Nie wiemy jednak, czy takie rozwiązanie spotka się z zainteresowaniem naszych użytkowników, a także jaki sposób prowadzenia konwersacji językowych byłby dla nich najodpowiedniejszy. Ponieważ dysponujemy pewnym budżetem, postanawiamy przeprowadzić badania. Do kogo się wówczas zgłaszamy? Najczęściej wysyłamy zapytanie do agencji specjalizującej się w przeprowadzaniu badań marketingowych. Czy jest to słuszne podejście? W pewnym zakresie na pewno. Chciałabym jednak pokazać, że na tych najwcześniejszych etapach projektu, kiedy definiujemy i weryfikujemy założenia, także można nawiązać współpracę badawczą z agencją UX, co może wnieść do projektu dodatkową wartość. Wykorzystując wcześniejszy przykład, pokażę, w jaki sposób badacze UX mogą podejść do tematu, a także jakie korzyści niesie ze sobą taka współpraca.

Wyciąganie wniosków na podstawie zachowań

Pierwszą i główną niewiadomą płynącą z opisanej powyżej sytuacji (związanej z modyfikacją istniejącego serwisu) jest brak pewności, czy moduł konwersacji językowych spotka się z zainteresowaniem użytkowników. Tak postawiony problem jest wyzwaniem dla każdej agencji badawczej, jednak zmniejszenie ryzyka/niepewności w tym zakresie jest możliwe. Nie wystarczy jednak zapytać użytkowników o to, czy korzystaliby z nowej funkcjonalności w serwisie. Jak pokazują różne przykłady, związek pomiędzy planowanym a rzeczywistym zachowaniem konsumentów jest często niewielki (Gerald Zaltman w swojej książce „How Customers Think” podaje przykład badań, w których 60% uczestników zadeklarowało, iż kupi testowane urządzenie kuchenne w ciągu 3 następnych miesięcy, podczas gdy odsetek osób, które faktycznie nabyły urządzenie do 8 miesięcy po zakończeniu badania, wyniósł zaledwie 12%[1]).

Przeprowadzając badania UX na tym etapie, możemy być pewni, że nie będą one polegały tylko na poznaniu opinii i deklaracji użytkowników. Punktem wyjścia będzie analiza rzeczywistego zachowania. Można w tym celu użyć wielu technik badawczych, bazujących przede wszystkim na obserwacji. Odpowiednia mogłaby być tutaj technika contextual inquiry, która polega na prowadzeniu wywiadu oraz obserwacji bezpośrednio w miejscu, gdzie użytkownik korzysta z naszego rozwiązania. Prowadząc takie badanie, obserwujemy, w jaki sposób użytkownik korzysta z produktu (np. możemy odkryć, iż podczas nauki słówek w serwisie użytkownik zawsze wypowiada je na głos, konstruuje zdania z wybranymi słówkami czy jednocześnie rozmawia na Skype’ie ze swoim znajomym z zagranicy), a poprzez prowadzony wywiad pogłębić wiedzę na temat zaobserwowanych zachowań (np. dowiedzieć się, że użytkownik próbował już wielu technik nauki i te są jak na razie najskuteczniejsze). Obserwując użytkownika, mamy szansę odkryć jego rzeczywiste zachowania (zarówno te wykonywane świadomie, jak i nie), a dzięki temu wyciągnąć wiarygodniejsze wnioski na temat tego, czy nasz produkt będzie wpisywał się w jego potrzeby i współgrał z jego dotychczasowym stylem/sposobem korzystania z produktu.

Jeżeli udało się potwierdzić, iż nasz pomysł ma szansę powodzenia, poprzez prowadzenie obserwacji możemy także poznać potrzeby użytkowników związane z nauką mówienia w języku obcym (chociażby poprzez poznanie dotychczasowych sposobów uczenia się, trudności i bolączek w tym zakresie), a także preferencje osób badanych. Może się okazać, iż użytkownicy potrzebują na bieżąco dowiadywać się, jakie robią postępy w mówieniu, co już jest dla nas wskazówką dotyczącą zakresu funkcjonalnego projektu.

Oczywiście badacze UX mogą zaproponować na tym etapie zastosowanie innych technik, nie tylko tych wywodzących się z metod jakościowych. W analizowanym przykładzie badacze UX sięgną na pewno do posiadanych przez firmę statystyk, a także przeanalizują dane już wcześniej zgromadzone przez firmę (np. raporty z wcześniejszych badań). Rozwiązań i możliwości jest wiele, ale wyciągnięte wnioski nie będą bazowały tylko na deklaracjach i opiniach użytkowników (co może być nie tylko mało informatywne, a nawet prowadzące do błędnych wniosków), ale też na ich faktycznych zachowaniach.

Ustalanie priorytetów

Załóżmy, iż udało nam się ustalić, że nasz produkt ma szanse powodzenia, a także zidentyfikować potrzeby użytkowników związane z nauką mówienia w języku obcym. Co teraz? Czy powinniśmy odpowiedzieć na wszystkie potrzeby, przekładając je jeden do jednego na wymagania funkcjonalne, a następnie wszystkie wdrożyć od razu? Jak łatwo się domyślić, odpowiedź brzmi „nie”, bo przecież „najlepszy” zazwyczaj nie oznacza „mający najwięcej funkcjonalności”.

Pozostaje więc pytanie – od czego zacząć? Z pomocą znowu mogą przyjść badacze UX i wskazać te funkcjonalności, które są kluczowe i które powinniśmy wdrożyć w pierwszej kolejności. Dobrym pomysłem jest zastosowanie w tym momencie modelu Kano, opracowanego jeszcze w latach 80. XX wieku przez japońskiego profesora – Noriakiego Kano. Zastosowanie tego modelu pozwoli uporządkować listę funkcjonalności zgodnie z podziałem: funkcjonalności podstawowe (czyli takie, które są konieczne i bez których produkt nie zaspokoi podstawowych potrzeb użytkownika), funkcjonalności pożądane (cechy oczekiwane, często świadomie wskazywane przez użytkowników; zadowolenie z tych cech jest mocno związane z ich jakością) i funkcjonalności będące atraktorami (wyjątkowe, innowacyjne cechy produktu).

Model Kano

Żeby móc podzielić funkcjonalności zgodnie z powyższym kluczem, należy przeprowadzić badanie wśród użytkowników. Nie zagłębiając się zbytnio w kwestie metodologiczne, powiem, że badanie jest prowadzone przy użyciu kwestionariusza, w którym respondenci odpowiadają na serię pytań zadawanych w dwóch formach (np. „Jak byś się czuł(a), gdyby ten serwis miał funkcję prowadzenia rozmów wideo?” i „Jak byś się czuł(a), gdyby ten serwis nie miał funkcji prowadzenia rozmów wideo?”). W zależności od kombinacji odpowiedzi na tak zadane pytania określamy „przynależność” funkcjonalności do danej grupy.

Stosując model Kano, możemy się przykładowo dowiedzieć, iż prowadzenie rozmowy z native’em jest funkcjonalnością podstawową i musimy ją wdrożyć w pierwszej kolejności. Możliwość wyboru tematu do konwersacji jest oczekiwana przez użytkowników, ale nie musimy wdrażać tego od razu, zaś otrzymywanie nagród za postępy w nauce jest funkcjonalnością, której użytkownik nie oczekiwał, a może to zaważyć o naszej przewadze konkurencyjnej.
Dzięki takim informacjom będziemy w stanie określić, od czego mamy zacząć wdrażanie projektu (przy ograniczonych zasobach finansowych i czasowych jest to wiedza niezbędna), a także które funkcjonalności należy w największym stopniu dopracowywać. 

Przełożenie wyników badań na konkretne zalecenia i rekomendacje projektowe

I wreszcie ostatnia kwestia. Po zakończeniu prowadzenia serii badań, gdy zebraliśmy już dane, przeprowadziliśmy ich analizę i wyciągnęliśmy wnioski, przychodzi czas, aby przełożyć je na konkretne rozwiązania projektowe. Warto w tym miejscu pamiętać, że badacze UX to najczęściej osoby z doświadczeniem nie tylko badawczym, ale i projektowym (najczęściej w kontekście rozwiązań online), co oznacza, że mają odpowiednie kompetencje do zaproponowania konkretnych, „namacalnych” rekomendacji, nie ograniczając się tylko do wskazówek na wysokim poziomie abstrakcji (np. serwis musi być bezpieczny).

Moim zdaniem jest to największa wartość płynąca z korzystania z usług badawczych agencji UX. W raporcie z badania znajdą się nie tylko informacje na temat tego, iż moduł do konwersacji językowych powinien umożliwiać użytkownikom ocenę własnych postępów w nauce, ale znajdą się także wstępne koncepcje/wizualizacje takiego rozwiązania czy wskazane dobre praktyki z serwisów konkurencyjnych. Firma odbierająca raport (i jego prezentację) nie zostanie sama z pytaniem „I co teraz?”, tylko będzie dysponowała materiałem wskazującym konkretne działania.

I co teraz?

Na koniec chciałabym podkreślić, że wybór agencji (agencji badawczej czy agencji UX) zawsze powinien być uzależniony od celów badania. Jeżeli chcemy przeprowadzić segmentację klientów czy sprawdzić potencjał rynku na wprowadzenie nowego produktu, skierujmy się do agencji badawczych. Jeżeli jednak poszukujemy odpowiedzi na pytania dotyczące potrzeb klientów bądź pomysłów na to, w jaki sposób zaprojektować produkt, skierujmy zapytanie do agencji UX.

Artykuł po raz pierwszy ukazał się na łamach Marketer+

[1]                G. Zaltman, How customers think: essential insights into the mind of the market, Harvard Business School Press 2003, s. 53.


Damy Ci znać o nowych wpisach

(publikujemy ok. 2 artykuły miesięcznie).

Komentarze (0)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *