UX Writer – czyli taki copywriter?

Insight znaczy tyle, co „wgląd”, czyli zrozumienie istoty rzeczy. Insight konsumencki, czyli zrozumienie niejawnych potrzeb i motywacji klienta, jest czasami dość trudny, ale potrafi doprowadzić do naprawdę przewrotnych wniosków. W końcu naga prawda bywa zaskakująca.

„Tam sięgaj, gdzie wzrok nie sięga”

Są rzeczy oczywiste – te albo zostały już dawno odkryte, albo nie robią na nikim wrażenia. Wszystko inne wymaga pewnego wysiłku lub… wglądu. Niemieckiemu chemikowi Friedrichowi Kekule głowiącemu się nad budową cząsteczki benzenu, rozwiązanie po prostu się przyśniło. Jego mózg dalej pracował nad problemem podczas snu i podał mu je w postaci alegorii – węża gryzącego się we własny ogon. I faktycznie – benzen ma budowę pierścieniową.

Insight konsumencki, czyli zrozumienie niejawnych potrzeb i motywacji konsumenta, nie przychodzi do nas zwykle w tak widowiskowych okolicznościach. Najczęściej trzeba poświęcić sporo czasu na badania i dobrze poznać grupę docelową. A po co w ogóle się trudzić? Choćby po to, żeby wiedzieć więcej – więcej niż konkurencja, a nawet więcej niż nasz badany sam wie o sobie.

W co wierzą Twoi klienci?

Dlaczego wybieramy taki a nie inny produkt? Jaka może być na przykład ukryta motywacja do zakupu motoru Harley Davidson? Dlaczego ktoś miałby wybrać tę markę, a nie np. podobny tańszy motor japońskiego pochodzenia? Harley sięgnął w tym względzie po kilka insight-ów. Pierwszy poniżej:
[flash http://www.youtube.com/watch?v=aqS2gjonP_E]
Szacunek – te wielkie motory wzbudzają szacunek, którego potrzebują osoby dosiadające tej marki.

Ale odpowiedź może też być zupełnie inna:
[flash http://www.youtube.com/watch?v=R_lHuZvAEKo&feature=related]
Tak więc harleyowcy chcą także poczucia indywidualności, ale nie wyobcowania. Ta reklama jest doskonałym przykładem wykorzystania procesów grupowych. Motocykliści w kolejnych ujęciach stają się grupą, ale jednak indywidualistów. Łączą ich wspólne wartości, ale każdy pozostaje sobą. To z kolei jednoczy i daje poczucie siły. A siła jest tym, czego pragną harleyowcy – sami nawet o tym mówią w reklamie  „wierzymy w ubieranie się na czarno, bo nie na czerni nie widać brudu… ani słabości; wierzymy, że świat staję się coraz bardziej miękki, ale my nie idziemy tą drogą”. To jest właśnie insight.

Romantyczna kolacja przy świecach

Te same mechanizmy można wykorzystać także tworząc projekty internetowe. Doskonałym przykładem jest case firmy Sheba, producenta karmy dla kotów. Pytanie zasadnicze – jak skłonić właściciela kota, by fundował mu wykwintne i kosztowne obiadki? Przekonywać go, że to jedzenie jest zdrowe? Można, ale jest lepszy sposób. Najpierw należy jednak zbadać kto i dlaczego hoduje koty. I nie należy się tu zadowalać prostymi odpowiedziami typu: „koty się przyjemne i sympatyczne”. Ale drążyć dalej – jakie potrzeby właściciela zaspokaja kot?

Sheba doszła do bardzo ciekawych insight-ów. Tak więc koty najczęściej hodują samotne kobiety. Mało tego – kot w tej relacji zastępuje im mężczyznę, a kobiety przenoszą na zwierzaka swoje potrzeby i niejako uczłowieczają go. Dlatego też Sheba zaoferowała kotom – a w sumie ich właścicielkom – bardzo ludzkie menu, w którym znajdują się: owoce morza, jagnięcina, cielęcina, filety z kurczaka, gęś, kaczka, łosoś, dorsz i dużo więcej typowo ludzkich specjałów. Smaku myszy – który zgodnie w szelką logiką powinien być kotu najbliższy – nie przewidziano.

Już pierwszy kontakt ze stroną producenta www.sheba.pl uderza konsekwencją w realizowaniu przyjętej strategii. Smutna sentymentalna muzyka potęguję poczucie osamotnienia, zdjęcia przedstawiają samotne kobiety z kotami, a teksty w jawny sposób eksploatują wizję „kociego faceta”.

Już samo hasłem jest wymowne: „nasz własny świat”, podczas gdy zawartość strony opisuje „wyjątkowe chwile z kotem”, do których zaliczono „romantyczną kolację we dwoje” (przy świecach!) czy „śniadanie w łóżku”. Strona eksponuje założenia insight-ów – „tylko kot może Cię zrozumieć” i „tylko on zastąpi Ci faceta”, jednocześnie sugerując, że najlepszym sposobem, aby mu się za to odwdzięczyć, jest karmienie go krewetkami i jagnięciną, czyli Shebą właśnie.

Z insight-em czy bez?

Przyjrzyjmy się teraz, jak można rozwiązać ten sam problem – z wykorzystaniem insight-u oraz z używając tradycyjnego podejścia. Zadanie, przed jakim stanęły agencje reklamowe w Wielkiej Brytanii, było trudne – przekonać społeczeństwo do zapinania pasów w samochodach. Teoretycznie dylemat wydaje się oczywisty – jeśli nie będziesz dbał o bezpieczeństwo, możesz zginąć Ty lub ktoś z Twoich najbliższych. Tą drogą poszła pierwsza z kampanii reklamowych o wymownym tytule „NO seatbelts, NO excuse”, czyli „Nie masz pasów, nie masz wymówki”:

[flash http://www.youtube.com/watch?v=AT5e44lty88&feature=player_embedded]

Na pierwszy rzut oka wszystko wydaje się być w porządku. Reklama jest kreatywna i zaskakuje. Jednak przyjrzyjmy się bliżej wysyłanemu komunikatowi. Brzmi on mniej więcej tak: „matko, każ swojemu synowi zapiąć pasy, bo Cię zabije”. Gdyby to jeszcze syn ginął, to można by mówić o jakiejś grze na emocjach, ale tak? Która matka troszczy się bardziej o siebie niż swoje dzieci? Kreatywny dowcip położył psychologiczną skuteczność przekazu.
Poza tym wykorzystano tu prosty schemat – pokazać zagrożenie i nastraszyć. Niestety schemat ten ma jedną wadę – potrafi przekonać jedynie już przekonanych, czyli upewnić tych, którzy już pasy zapinają, że dobrze robią. Osoby wystawiające się na ryzyko, nie przyswoją zagrażającego komunikatu. Wynika to z naturalnej ludzkiej skłonności do wypierania zagrożenia. Wolimy przekonywać samych siebie, że „mnie się to nie zdarzy”, niż przejmować się tysiącami potencjalnych zagrożeń, które czekają na nas na każdym kroku. Samo wyparcie jako mechanizm obronny nie jest jednak niczym złym. To jeden z tych mechanizmów zaliczanych do „złudzeń, które pozwalają żyć”. Bez niego szybko popadlibyśmy w stany lękowe, a na wojnie wszystkich musiano by rozstrzelać za dezercję – gdyby żołnierze znali statystyki, nikt nie byłby na tyle szalony, żeby iść w pierwszym szeregu.
Czy więc reklamy społeczne nie mają sensu? Oczywiście mają, ale aby umieć przekonywać, trzeba znać ludzką psychikę i dojść do trafnego insight-u.

Tą drogą poszli twórcy tej reklamy o wymownym tytule „Embrance life”, czyli „Obejmij życie”:
[flash http://www.youtube.com/watch?v=h-8PBx7isoM]
I to jest strzał w dziesiątkę. W tej reklamie nie ma miejsca na krew ani śmierć. Spot kończy się happy endem – przestano straszyć, a pokazano korzyść z zapięcia pasów. Mało tego, doskonale przełożono naciski. Emocjonalny komunikat skierowano do kobiet (żona i córka), które w założeniu są bardziej ostrożne i to one mają wymóc dbanie o bezpieczeństwo na swoich szarżujących mężczyznach.