Badanie użyteczności a badanie rynku
Autor: Piotr Jardanowski. Dodano dnia 11/02/10
Wielokrotnie w trakcie pytań o badanie użyteczności serwisów pojawia się sformułowanie fokus (ang. focus group) czy wywiad pogłębiony (ang. in-depth interview). W przekonaniu wielu osób wskazane wyżej techniki badawcze to element badań użyteczności. Czy jednak jest tak w praktyce?
Badanie rynku = poznanie opinii
Podstawowym celem badania rynku (często nazywanego też badaniem opinii) jest zabranie opinii, odczuć konsumentów na temat danego produktu, wyglądu, projektu. W tym celu wykorzystuje następujące techniki badawcze:
- grupy fokusowe,
- badania ankietowe,
- wywiady pogłębione,
- badanie świadomości marki,
- testowanie koncepcji.
Przykładowe pytania, na które można udzielić odpowiedzi dzięki wskazanym wyżej technikom to:
- “sprawdźmy czy klientom podoba się nasza nowa reklama”,
- “dowiedzmy się, co klienci myślą o nowym opakowaniu”,
- “dowiedzmy się, co w naszej nowej stronie WWW podoba się użytkownikom najbardziej, a co najmniej”,
- “zobaczmy jak użytkownicy zareagują na nową szatę graficzną”.
Badanie użyteczności = śledzenie zachowań
W przeciwieństwie do badania rynku, głównym celem badania użyteczności jest śledzenie zachowań użytkowników produktu, w szczególności strony internetowej. W tym celu wykorzystuje się następujące techniki badawcze:
- sortowanie kart,
- analizę statystyk internetowych,
- śledzenie kliknięć na stronie (ang. clicktracking),
- śledzenie zachowań użytkowników w laboratorium.
Wszystkie te metody pozwalają zrozumieć postępowanie użytkowników, a nie skupiają się na ich opiniach. Przykładowe pytania, na które możemy za ich pomocą odpowiedzieć to:
- “czy użytkownicy potrafią przejść przez cały proces zakupowy w moim sklepie internetowym”,
- “w którym miejscu użytkownicy mają problem z przejściem procesu rejestracji”,
- “dlaczego użytkownicy nie potrafią się zalogować do mojego serwisu”,
- “z której strony w serwisie użytkownicy najczęściej wychodzą i dlaczego”.
Badanie użyteczności i opinii można łączyć
Wskazane techniki badawcze można ze sobą łączyć. Ta zasada sprawdza się szczególnie w przypadku chęci poznania opinii przy okazji badania użyteczności. W przypadku uruchomienia nowego serwisu możemy sprawdzić w laboratorium, czy użytkownicy mają problem z obsługą procesu zakupowego, a jednocześnie zapytać o ich ocenę na temat wyglądu sklepu i zastosowanych kolorów. Musimy mieć jednak świadomość, że zachowania użytkowników (w danej grupie docelowej) są zdecydowanie bardziej zbieżne niż ich poglądy. W konsekwencji opinie zebrane w małych próbach (stosowanych do badań użyteczności) mogą wymagać dodatkowej weryfikacji w badaniach rynku i powinny być traktowane głównie jako wstęp do dalszych działań.
Podsumowanie
Należy zwracać uwagę na różnice pomiędzy badaniami użyteczności a badaniami rynku. W pierwszym przypadku celem jest śledzenie zachowań, a w drugim poznanie opinii. W trakcie realizowania badań użyteczności można dodatkowo zastosować techniki poznania opinii, ale ich wyniki powinny być traktowane z odpowiednim dystansem i świadomością.
