Społeczność dla marki, marka dla społeczności – sielankowa symbioza czy tykająca bomba?
Autor: Ewa Nowowiejska-Brozko. Dodano dnia 17/08/09
Nie jest wielkim odkryciem, że społecznościówki od ładnych paru lat przeżywają swój renesans.
Podobno aż ponad polskich 11 mln internautów ma konta w portalach społecznościowych. Ikoną dwóch ostatnich lat pozostaje bezsprzecznie fenomen naszej klasy i chociaż, póki co, nie ma sobie równych, widać, że konkurencja „nie śpi”.
W marketingu też zapanowała moda na społecznościówki. Każda marka najchętniej widziałaby wokół siebie mocną, zgraną społeczność. Sposobów na tworzenie społeczności jest wiele i rodzą się coraz to nowe pomysły.
Najprościej chyba jest wyświetlać swoje reklamy na stronach portalu społecznościowego. Określamy jasno target, podpisujemy umowę na ilość wyświetleń i załatwione. Efekty są konkretne, podobnie zresztą jak i koszty.
Można też zadziałać marketingowo na forach portali takich jak Facebook czy Goldenline- założyć wątek, napisać intrygujący post zachęcający do dyskusji. Potem zostaje już tylko odpowiednia moderacja i czuwanie, żeby wszystko szło w zamierzonym kierunku.
Coraz bardziej popularne staje się też umieszczanie filmów reklamowych na YouTubie. Początek jest z reguły teaserowy- nie wiadomo do końca o co chodzi, czasem trudno nawet skojarzyć film z reklamą. I tak np. producenci wody mineralnej Evian zaczęli od wpuszczenia wirusowych zwiastunów, w których uczące się dopiero chodzić dzieciaki, wykorzystując nieuwagę rodziców zaczynały tańczyć breakdance czy uczyły się moonwalk. Opublikowane chwilę później reklamy zrobiły na YouTubie prawdziwą furorę – wersja międzynarodowa zebrała prawie 5 mln wyświetleń.
Innym, dosyć konkretnym rozwiązaniem jest stworzenie portalu społecznościowego z prawdziwego zdarzenia wokół marki. Dobrym przykładem jest tu portal Nivea – jak pięknie być sobą, który skupia większość funkcjonalności „rasowego” portalu. Są tam fora, blogi i profile użytkowników. Głównym celem jest zabawa, komunikacja i interakcja. Generalnie jest miło i przyjemnie, pod warunkiem, że umiemy utrzymać ruch w serwisie. Bo martwy portal społecznościowy to już zdecydowanie czarny marketing.
Ciekawym pomysłem jest też budowanie społeczności przez organizowanie ciekawych akcji marketingowych. Niestandardowe działania i konkursy są w stanie przyciągnąć tłumy i jeśli to dobrze poprowadzić społeczność sama się tworzy, nawet nie wiadomo kiedy.
Internetowe konkursy dobrze wpasowują się w dzisiejsze e-marketingowe trendy. Wirtualne światy kręcą się przeważnie wokół wspólnych zainteresowań, celów czy problemów. Dodatkowo jeśli oprócz głównej idei pojawi się konkurs, determinacja do stworzenia mocnej społeczności jest znacznie większa. Oczywiście zyskuje na tym marka.
Tak było w przypadku przeprowadzonej przez nas akcji dla marki Wasa. Akcja składała się z trzech etapów. Pierwszy polegał na złożeniu internetowej deklaracji zmiany chleba. Druga część to konkurs na hasło reklamowe. W trzecim etapie uczestnicy kierowali losami bohaterów interaktywnego komiksu. Zainteresowanie drugim etapem – konkursem na hasło – przerosło nasze oczekiwania. Nadesłanych zostało prawie 7000 haseł. Najwyraźniej, niestandardowa, oryginalna akcja spotkała się z nadzwyczaj dużym zainteresowaniem internautów. Pomimo sporadycznie pojawiających się nielicznych głosów niezadowolenia, konkurs został bardzo ciepło przyjęty. Na pewno nie bez znaczenia był klimat akcji promujący zdrowy tryb życia poprzez świadome i pełnowartościowe odżywianie – temat jak najbardziej na czasie.
W komentarzach internautów znalazło się zaskakująco wiele pozytywnych opinii na temat pieczywa Wasa. Można zatem nawet mówić o skuteczności narzędzi promocyjnych, jakim okazały się nadesłane przez użytkowników hasła konkursowe, np.:
Wyniki tej akcji to z pewnością stanowi duży plus dla marki Wasa w świadomości konsumentów.
Społeczności wydają się być istną żyłą złota dla marek i ich wizerunku. Czy jednak nie jest to jednak wizja trochę idealistyczna? Ludzie w grupie mają dużo więcej do powiedzenia niż w pojedynkę. Potrafią się wzajemnie „nakręcić” i łatwo o eskalację złych emocji. Negatywne reakcje mogą zostać przeniesione na markę i mocno jej zaszkodzić. Rezultat jest w tym momencie daleki od zamierzonego efektu. Społeczności są bardzo dynamicznym zjawiskiem i jest to bardzo pozytywna cecha, pod warunkiem, że dynamika kieruję społeczność w wyznaczonym kierunku. Może jednak w pewnym momencie coś potoczyć się nie po naszej myśli i wtedy ogromną sztuką jest odwrócić, czy nawet tylko zatrzymać pędzącą lawinę.
Ze społecznościami jest tak, że wszystko świetnie się kręci dopóki jest dobrze…Trzeba tylko uważać, żeby niechcący nie „wyhodować potwora na własnej piersi”…
Janek z czołgu
Aug 19th, 2009
“Nie jest wielkim odkryciem, że społecznościówki od ładnych paru lat przeżywają swój renesans.”
“Najprościej chyba jest wyświetlać swoje reklamy na stronach portalu społecznościowego.”
“Wyniki tej akcji to z pewnością stanowi duży plus dla marki Wasa w świadomości konsumentów.”
“Społeczności wydają się być istną żyłą złota dla marek i ich wizerunku.”
“Ludzie w grupie mają dużo więcej do powiedzenia niż w pojedynkę.”
“Ze społecznościami jest tak, że wszystko świetnie się kręci dopóki jest dobrze.”
Hmmm, niezła wartość merytoryczna – w kontekście rzecz jasna.
Janka z czołgu