Co wie akwizytor?
Autor: Jacek Samsel. Dodano dnia 24/02/10
Każda firma wolnorynkowa działa w oparciu o ten sam, nadrzędny cel. Jest nim dążenie do maksymalizacji zysku, czemu w długim okresie czasu wszystkie jej działania są podporządkowane. Przedsiębiorstwo handlowe żeby osiągać zysk musi oprócz wypracowywania odpowiedniej marży sprzedawać coraz więcej towarów. Wiąże się to z nawiązaniem relacji z klientem i nakłonieniem go do zakupu. Nie jest to jednak możliwe bez zrozumienia przesłanek, którymi kieruje się klient podczas podejmowania decyzji.
Homo oeconomicus
Istnieje wiele modeli ekonomicznych, uwzględniających postać konsumenta (klienta). Jedno założenie jest w nich niezmienne. Jest to w pełni racjonalny proces podejmowania przez klienta decyzji o zakupie. Dotyczy to zarówno racjonalności pojmowanej jako logiczne wykorzystanie środków służących do realizacji danych celów przy danych ograniczeniach, jak i racjonalności zakładającej zdolność do zbierania i przetwarzania informacji oraz wysuwania na tej podstawie właściwych wniosków. Homo oeconomicus jest więc nieco “odczłowieczonym” umysłem analitycznym, ukierunkowanym na zimną kalkulację.
Na tej sztucznie przyjętej za pewnik racjonalności opiera się wiele modeli zachowań konsumenckich oraz opisy procesów podejmowania decyzji o zakupie. Najczęściej spotykany składa się z czterech etapów.
Istnieje o wiele więcej innych modeli, opisujących zachowania konsumentów. Często są one o wiele bardziej skomplikowane, poprzez próbę uwzględnienia maksymalnie wielu czynników wpływających na klienta.
Mimo to żaden model nie jest w stanie ująć ich wszystkich. Innym problemem jest trudność dopasowania modelu do różnych procesów decyzyjnych, związanych zarówno z zakupem chleba, jak i z zakupem nowego modelu Mercedesa. Podstawowym problemem wydaje się jednak fakt, że modele nie doceniają stopnia irracjonalności w naszych decyzjach. Podważa to zatem sens ich stosowania w praktyce.
Co wie akwizytor?
Sukces w sprzedaży polega w dużej mierze na poznaniu swojego klienta. Chodzi tutaj zarówno o jego potrzeby, jak i czynniki związane z jego charakterem, aspiracjami, marzeniami, itp. Umiejętne podejście do klienta i zdolność dostosowywania się do jego charakteru, stanowi często element decydujący o sukcesie. Często dochodzi do sytuacji, gdy umiejętności interpersonalne sprzedawcy są na tyle silne, że przysłaniają, bądź całkowicie niwelują braki w jakości produktu. Bywa to dobrze widoczne w przypadku akwizytorów. Trudno mówić o racjonalnych decyzjach zakupowych klienta, do którego drzwi zapukał domokrążca, by po kilku minutach rozmowy sprzedać mu zupełnie niepotrzebny z punktu widzenia racjonalności towar.
Akwizytorzy bywają bardzo skuteczni, mimo że sprzedawane przez nich produkty nie zawsze są najwyższej klasy.
Akwizytorzy radzą sobie tak dobrze, bo nie opierają swoich technik na założeniu racjonalności decyzji klienta. Czasami wystarczy kilka prostych zabiegów, by skłonić kogoś do zakupu. Wbrew pozorom część z nich można również zastosować w sklepach internetowych, pomimo braku osobistego kontaktu z klientem.
Zasada wzajemności
Jest to jeden z najbardziej ludzkich odruchów, ułatwiający nam życie w społeczeństwie. Polega na silnej potrzebie rewanżu za otrzymany podarunek, pomoc, itp. Wielokrotnie robimy rzeczy, które nie są nam na rękę, tylko dlatego, że ktoś wcześniej postąpił wobec nas podobnie, np. zapraszamy na imieniny nie do końca lubianą osobę, tylko dlatego że ona zaprosiła nas w przeszłości na swoje urodziny. Co ciekawe często jesteśmy w stanie zrewanżować się poprzez podarunek o znacznie większej wartości niż ofiarowany nam.
Zasada ta wykorzystywana jest przez akwizytorów, gdyż działa nawet w przypadku nie oczekiwanych i nie chcianych prezentów. Na początku rozmowy zostaje nam wręczony jakieś drobny, nieznaczący prezent. Może nim być długopis reklamy, kwiatek, smycz reklamowa, itp. Skoro już go przyjęliśmy, uruchomiona zostaje zasada wzajemności – świadomie lub podświadomie chcemy się odwdzięczyć. Może to polegać np. na tym, że z grzeczności wysłuchamy dalszej oferty akwizytora, podamy mu nazwiska i numery telefonów naszych znajomych, którzy mogą być zainteresowani produktem itp.
W sklepach internetowych można znaleźć funkcjonalności, które nawiązują do zasady wzajemności. Przykładem takim może być możliwość pobrania lub wydrukowania kuponu rabatowego, po której następuje prośba o wysłanie polecenia naszego sklepu do kilku swoich znajomych. Najpierw otrzymaliśmy prezent, by następnie się za niego odwdzięczyć.
Reguła konsekwencji
Od małego jesteśmy wychowywani w duchu bycia konsekwentnym. Osoby które często zmieniają swoje przekonania traktowane są często z przymrużeniem oka i tracą na wiarygodności. By uzyskać akceptację społeczeństwa staramy się często za wszelką cenę) być konsekwentnym. Co ciekawe jesteśmy w stanie ponieść za to naprawdę wysoką cenę. Załóżmy że zakupiliśmy dość drogie buty, które jednak po powrocie do domu okazały się za duże. Mimo, że mamy prawo zwrotu, to spora część klientów nie zrobi tego. Blokować ich będzie właśnie reguła konsekwencji i myślenie w kategoriach „przecież mierzyłem te buty i powiedziałem że są dobre. Jak to będzie teraz wyglądało, jak nagle przyjdę do sklepu i powiem że już nie pasują”. Reguła konsekwencji może prowadzić do tragicznych skutków. Ma to miejsce szczególnie w przypadku przeznaczania pieniędzy na nietrafione inwestycje. Mimo że zainwestowaliśmy już 100 tys PLN a na efekty nadal się nie zanosi, to inwestujemy kolejne kwoty. Przecież nie wycofamy się tak nagle i nie spiszemy na straty dotychczas zainwestowanych środków. W efekcie inwestujemy w studnie bez dna…
W świecie wirtualnym również chcemy być konsekwentni. Szczególnie w takich sytuacjach, gdy nie jesteśmy już anonimowi. Anonimowość tracimy np. w momencie zalogowania się do sklepu internetowego. Zasada konsekwencji może pomoc zniwelować odsetek porzuconych koszyków, czy też anulowanych zamówień. Wystarczy w odpowiednim momencie przypomnieć użytkownikowi o tym, by był konsekwentny.
Reguła „lubienia”
W skrócie mówi o tym, że jeśli kogoś lubimy, to trudniej nam mu odmówić. W życiu codziennym napotykamy wiele przykładów zastosowania tej zasady w sprzedaży. Najbardziej banalny z nich to chyba uśmiechanie się sprzedawców w wielu sklepach. Inne zastosowania tej zasady, to zamiast przymilania się do klienta, włączenie w proces sprzedaży osób które on zna i lubi. Taką taktykę stosują np. firmy organizujące w domach pokazy garnków lub sprzętu AGD. W domu ochotnika urządzany jest pokaz możliwości danego towaru, na który ochotnik zaprasza swoich znajomych. Gospodarz otrzymuje za to jakiś upominek, zaproszeni zaś mają wrażenie, że to sam przyjaciel poleca im produkt.
W sklepach www i innych serwisach internetowych bardzo rozpowszechnioną funkcjonalnością związaną z tą zasadą jest „Poleć znajomemu”. Otrzymując maila od znajomego, który poleca dany serwis www, podchodzimy do niego z większym zaufaniem i chęcią zrobienia tam zakupów. Można również zwyczajnie postarać się, by klienci polubili dany sklep. Czasami wystarczą drobnostki: wydrukowany i podpisany list z podziękowaniem za zaufanie, dołączony do pierwszego zamówienia w danym sklepie, kupon rabatowy do zrealizowania podczas kolejnych zakupów, lub drobny podarek.
Społeczny dowód słuszności
Większość ma racje, to nadal zaskakująco popularne podejście. Odpowiada ono także za rozprzestrzenianie się mody, nawyków i innych zachowań naśladowczych. W sklepach jest to najczęściej widoczne poprzez samonapędzającej się sprzedaży produktów z listy TOP10, lub oznaczonych jako bestsellery. Często samo umieszczenie towaru na liście najlepiej sprzedających się produktów wystarczy, by zrobić z niego bestseller.
Zasada kontrastu
Polega na tym, że produkt umieszczony na tle znacznie droższych wydaje nam się tańszy niż gdyby był prezentowany sam. Dlatego tez dobry sprzedawca w sklepie z garniturami zaproponuje nam koszulę dopiero w momencie, gdy jesteśmy już zdecydowani na wydanie sporej sumy na garnitur. W zestawieniu z ceną garnituru cena koszuli wydaje się bowiem śmiesznie niska. Wychodzimy bowiem z założenia „skoro wydałem już tyle pieniędzy na garnitur, to co mi szkodzi dodatkowe 200 zł na koszulę”.
W sklepie internetowym na zasadzie kontrastu prezentowane są sugestie zakupu dodatkowych towarów, którymi również możemy być zainteresowani. Powiedzmy że odwiedziliśmy sklep RTV i dodaliśmy do koszyka TV LCD. W tym momencie prezentowane są nam dodatkowe produkty z nim komplementarne, ale o niższej wartości. Mogą to być wieszak na TV, kabel HDMI, zestaw do czyszczenia matrycy, itp. Ich ceny, nawet gdy dochodzą do kilkuset złotych wydadzą nam się o wiele mniej znaczące, niż gdybyśmy chcieli kupić te produkty oddzielnie.
Jak widać wiele z powyższych zasad może być dość łatwo wykorzystanych w sklepach internetowych . Oczywiście ich skuteczność nie zawsze będzie tak duża, jak w przypadku sprzedaży face to face. Pewne mechanizmy okazują się bowiem prawdziwie skuteczne w powiązaniu z osobowością i talentem sprzedawcy. Podobnie, samo stosowanie reguł wzajemności, kontrastu, czy konsekwencji nie gwarantuje w 100% sukcesu. Nie można zapomnieć, że sprzedajmy produkt a nie halucynację i obłudę. Prawdomówność u sprzedawcy to wbrew pozorom pomocna cecha, która potrafi się zwrócić o wiele bardziej niż nawet najbardziej wyszukane techniki manipulacji.
Źródła:- R.Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi, GWP 2007;
- Duncan J. Watts, “Is Justin Timberlake a Product of Cumulative Advantage?”, www.nyt.com 2007
