Zacznij od strategii treści, czyli jak informować zamiast reklamować

Dobra treść to potężne narzędzie marketingowe i sprzedażowe. Odpowiednio przygotowana, zaprezentowana i dawkowana może znacząco podnieść poziom doświadczenia użytkowników produktów marki. Serwis internetowy to przede wszystkim narzędzie komunikacji, nie reklamy. To ważne, by użytkownicy mieli poczucie, że marka rozumie ich problemy i oferuje sposób ich rozwiązania. Z artykułu dowiesz się, jak narzędzia user experience (UX) pozwolą Ci wypracować skuteczną strategię treści, dzięki której Twoje teksty będą sprzedawać.

Oblicze Internetu stale się zmienia. Obserwujemy wzrost świadomości odbiorców – suchy przekaz marketingowy ma coraz mniejsze szanse zaspokojenia ich potrzeb informacyjnych. Potrzebują treści, które nie tylko przeprowadzą ich po ścieżce zakupowej za rękę, ale także odpowiedzą na pytania i rozwieją wątpliwości. Planując działania content marketingowe nie powinniśmy ograniczać się więc wyłącznie do komunikacji w social media. Zamiast skupiać się na jednym kanale, warto podjąć działania, których efekty będą promieniować na wszystkie punkty styku użytkownika z marką. Z pomocą przyjdzie strategia treści i świadome podejście do jej tworzenia.

Po co mi strategia treści?

Wyobraź sobie, że chcesz kupić t-shirt. Wchodzisz do sklepu. Wnętrze jest piękne – widać, że nie było tanie. Na półkach setki idealnie poskładanych produktów – wszystkie opisane tak samo. Zauważasz jednak, że produkty się od siebie różnią –  nie wiesz jednak, jak dotrzeć do tego, który Cię interesuje. Próbujesz na własną rękę znaleźć koszulkę z dekoltem w serek – rozkładasz, składasz, odkładasz na półkę… W końcu prosisz o pomoc sprzedawcę. Nie potrafi Ci pomóc, więc woła kolegę. Już trzy osoby nie wiedzą, o co Ci chodzi. Masz tego dosyć. Wychodzisz i nie wracasz.

Jak w życiu, tak i w Internecie. Strony, która nie odpowiada na potrzeby odbiorców, nie uratuje nawet najlepszy design. Użytkownicy coraz bardziej cenią swój czas – nie chcą marnować go na czytanie opisów, których nie zrozumieją. Potrzebują wartościowych informacji, które pozwolą im podjąć decyzję zakupową tu i teraz. To właśnie treść może być jednym z wyróżników, w którym użytkownik dostrzeże tę wartość.

Tymczasem (coraz rzadziej, ale wciąż zbyt często) treść to radosna twórczość. Na pewno znasz to z autopsji… Powstaje naprędce i jest ostatnim z możliwych etapów prac nad serwisem. Krąży między szefem produktu a copywriterem, przy okazji zahaczając o dział prawny. Jej objętość rośnie – odwrotnie do wartości, jaką daje użytkownikom. Jak pokazują liczne studia przypadku, można to zmienić, podejmując decyzję o stworzeniu strategii treści. Wiąże się to z przywróceniem odpowiedzialności za nią i powierzeniem jej konkretnym osobom. To zestaw działań i narzędzi, dzięki którym możliwe będzie opracowanie kompleksowych wytycznych dla treści, np. w serwisie.

Pracując z treścią w Symetrii zawsze staramy się dotknąć sedna problemu. Tak, jak w przypadku każdych działań internetowych, kluczem do sukcesu jest poznanie użytkowników – ich oczekiwań, potrzeb, bolączek. Wyraźne zdefiniowanie odbiorców umożliwia analizę tego, jak wygląda ich konsumpcja treści na ścieżce zakupowej. Ta wiedza, skonfrontowana z założeniami marki, jest mocną podstawą dla założeń strategii treści.

Esencją działań UX zorientowanych na treść jest nie tylko ułatwienie życia użytkownikom. To również sposób na uporządkowanie procesów odpowiedzialnych za produkcję, dystrybucję i ewaluację treści w organizacji. Tworząc strategię treści, odpowiadamy na pytania:

  • Co chcemy osiągnąć dzięki treści? W jaki sposób może ona wspomóc realizację celów biznesowych – doraźnie i długofalowo?
  • Jaką ma wartość dla użytkownika?
  • Jaki powinien być jej główny przekaz?
  • Jakie tematy będziemy poruszać?
  • W jaki sposób będziemy to robić? Jakie typy treści stworzymy?
  • Jak powinien wyglądać każdy z typów? Jakie informacje przekazywać?
  • Skąd możemy czerpać wartościową zawartość naszej treści? Czy warto wykorzystać treści tworzone przez użytkowników (ang. user-generated content)?

Przede wszystkim… warsztaty 

Podstawą strategii treści jest wypracowanie założeń, które zbalansują priorytety organizacji z oczekiwaniami użytkowników. Pierwszym krokiem w ich stronę, tak jak w przypadku większości działań z obszaru user experience, są warsztaty koncepcyjne.

Rys1 Praca podczas warsztatów koncepcyjnych

Rys. 1 Praca podczas warsztatów koncepcyjnych. Źródło: Symetria

 

Jak sprawić, by warsztaty były źródłem wartościowych wniosków?

1. Poświęć czas na zrozumienie odbiorców. Przeanalizuj sposób, w jaki konsumują treść. Wystrzegaj się luźnych dedukcji – informacje o odbiorcach będą użyteczne tylko wtedy, gdy będą oparte na wnioskach z testów z użytkownikami lub badań segmentacyjnych (wyodrębniających z ogólnej grupy klientów segmenty odbiorców o wspólnych cechach socjo-demograficznych, ekonomicznych i zachowaniach rynkowych).

2. Zaangażuj przedstawicieli różnych departamentów. Poznasz w ten sposób różne perspektywy biznesowe – dowiesz się, jak produkt postrzegają jego właściciele, sprzedawcy, marketingowcy, PR-owcy czy pracownicy obsługi klienta. To gwarantuje kompleksową wiedzę na temat przedmiotu działań i uniwersalność koncepcji.

3. Przygotuj zadania ukierunkowane na realizację konkretnego celu. Przykładowo, jeśli zastanawiacie się, jak zachęcić użytkownika do zakupu produktu, stwórzcie mapę myśli, odczuć i potrzeb informacyjnych na każdym etapie procesu zakupowego. Zidentyfikujcie elementy problemowe i wspólnie zdecydujcie, jak treść może pomóc je pokonać. Nie zapomnij o gotowych, wydrukowanych szablonach, samoprzylepnych karteczkach i kolorowych pisakach. Wizualizacja pomysłów to podstawa!

4. Zaproś do stołu persony – jedno z podstawowych narzędzi UX. To archetyp użytkownika, który stworzysz na podstawie badań. Kumuluje w sobie cechy, umiejętności i potrzeby indywidualnych osób. Podczas realizowania zadań wejdźcie w buty klienta – myślcie i mówcie jego głosem. Czym kieruje się przy wyborze produktu? Jakie kryteria są dla niego ważne? Co może go zniechęcić? Na jakiej zasadzie porównuje produkty? Na pewno zdążyłeś zauważyć, że odpowiedzi na te pytania mogą być podstawą wartościowego, ukierunkowanego na potrzeby użytkowników opisu produktowego.

Wnioski z warsztatów to punkt wyjścia dla stratega – na ich podstawie opracujesz wymagania dla poszczególnych typów treści. Przykładowo, każdy opis produktowy będzie składał się z ilustracji i wypunktowanej listy najważniejszych korzyści, wspomaganej zestawem ikon. Dla każdego z tych elementów stworzysz szczegółowe wytyczne, uzupełniając je o modelowy przykład realizacji.

W naszym wydaniu przyjmują one postać interaktywnego podręcznika. Tym sposobem jesteśmy w stanie zebrać wszystkie niezbędne informacje w jednym miejscu, zapewniając spójne źródło wiedzy dla wszystkich osób odpowiedzialnych za tworzenie i ewaluację treści.  Takie rozwiązanie sprawdza się zwłaszcza w przypadku dużych, złożonych serwisów.

Rys2 Narzędzia strategii treści

Rys.2 Narzędzia strategii treści. Fragment interaktywnego podręcznika. Źródło: Symetria

 

Strategia treści to konkretne wyniki sprzedażowe

Potrzebujesz dodatkowych argumentów? Wystarczy wspomnieć o projekcie, który Symetria zrealizowała dla banku Crédit Agricole.

Opracowanie strategii treści było punktem wyjścia dla wszystkich działań związanych ze stworzeniem nowej odsłony serwisu informacyjno-sprzedażowego. To jej założeniom podporządkowana została architektura informacji, projekt funkcjonalny i graficzny – wszystko w celu zwiększenie dostępności oferty banku i poprawy wyników sprzedażowych.

Z jednej strony strategia treści polegała na analizie odbiorców, z drugiej zaś na opracowaniu spójnych wytycznych dla treści. Główny przekaz, podręcznik wytycznych oraz schematy przepływu prac zostały wypracowane w toku działań interdyscyplinarnego zespołu projektowego, złożonego z przedstawicieli różnych departamentów. Tu także nie zabrakło warsztatów, podczas których wypracowano podwaliny dla uniwersalnych wytycznych dla treści.

Efekt? Serwis zachęcający do interakcji. Opis produktowy oparty na konwersacji z potrzebami użytkownika, a nie nachalnej akwizycji. I w końcu… imponujący wzrost kluczowych współczynników. Znacząca poprawa konwersji i 95% skok sprzedaży flagowych produktów marki, realizowanej z serwisu głównego. 

Jak weryfikować skuteczność treści?

Poprawa konwersji i wyników sprzedażowych to jedno. Możemy jednak sprawdzić zasadność naszych decyzji jeszcze przed wdrożeniem. Zdalne testy ilościowe, jakościowe badania użyteczności… wszystkie typy badań UX mogą nam pomóc w zweryfikowaniu skuteczności treści. Nie chodzi jednak o to, by sprawdzać teksty słowo po słowie. Planując testy użyteczności treści skup się na sprawdzeniu, czy faktycznie umożliwia ona użytkownikom realizację kluczowych zadań.

Przykład? Na myśl przychodzi mi projekt, który niedawno realizowaliśmy. W wielkim skrócie, firma zmagała się z problemem niezrozumiałej komunikacji. Korespondencja trafiająca do klientów była trudna do zinterpretowania, zawiła i niejasna. Konieczne było przeprojektowanie komunikatów i dostosowanie ich do właściwego dla nich kontekstu, jednocześnie dopasowując przekaz do możliwości percepcyjnych grupy docelowej.

Po analizie odbiorców i kontekstów zdecydowaliśmy się wprowadzić zmiany. We współpracy ze specjalistyczną poradnią językową uprościliśmy komunikację. Zadbaliśmy o to, by ton komunikatów odpowiadał każdej z możliwych scenariuszy otrzymania korespondencji. Wprowadziliśmy uporządkowany, przyjazny layout – tak, by najważniejsze z punktu widzenia użytkownika informacje były łatwe do wychwycenia.

Nie wiedzieliśmy jednak, jak na tak dużą zmianę zareagują użytkownicy. Zależało nam na kompleksowych wnioskach. Zdecydowaliśmy się więc przeprowadzić testy użyteczności
z wykorzystaniem technologii eyetrackingowej, umożliwiającej śledzenie ruchu gałek ocznych użytkowników. Ponieważ korespondencja tego typu dostarczana jest kanałem internetowym i tradycyjnym, zaaranżowaliśmy dwie sytuacje. Gdy użytkownik zapoznawał się z treścią online, jego wzrok rejestrował eyetracker stacjonarny, połączony z ekranem monitora. Gdy czytał list, który samodzielnie wyjął z koperty, ruch gałek ocznych mierzył eyetracker mobilny w postaci okularów.

Sprawdziliśmy nie tylko to, w jaki sposób użytkownicy interpretują treść. Mogliśmy również przekonać się, jak się z nią zapoznają – w określonych scenariuszach lub podczas luźnej obserwacji. Mieliśmy żywy dowód na to, że odświeżony komunikat dobrze się czyta, a przekazywane treści są zrozumiałe na tyle, by podjąć właściwą akcję.

Rys3 Wyniki badań eyetrackingowych

Rys. 3 Wyniki badań eyetrackingowych. Czerwone punkty oznaczają miejsca, które skupiały uwagę użytkowników. Źródło: Symetria

 

Jeśli nie strategia, to…

Podejście, które opisałam w artykule, ma na celu zagwarantowanie użytkownikom pełnowartościowego, atrakcyjnego contentu umożliwiającego podejmowanie decyzji zakupowych. Design content first for the best possible UX, coraz częściej czytamy w zachodnich źródłach branżowych. Ale podejście content first to nie tylko strategia treści. Ze względu na napięte terminy czy ograniczony budżet nie zawsze możemy sobie na nią pozwolić.

Możesz zadbać o treść na różne sposoby, np. tak, jak robimy to w Symetrii. O strategii treści mówimy również wtedy, gdy przychodzi nam walczyć o przychylność algorytmu Google. Audyt SEO to punkt wyjścia dla rekomendacji technicznych i strategicznych, których sedno leży właśnie w treści. Podobnie w przypadku projektowania. Warto zdać sobie sprawę, że uzupełnianie serwisu treścią zbliżoną do docelowej ma konkretne zalety. Myśląc konkretnymi frazami kreślimy szerszy kontekst, który działa na naszą korzyść w momencie prezentacji rozwiązań osobom decydującym. Lorem ipsum to pułapka, przez którą konieczne może być przeprojektowanie większego obszaru serwisu. Troszcząc się o treść, otwieramy furtkę nowym korzyściom biznesowym – tak zwiększeniu wydajności prac nad nowym rozwiązaniem, jak i konkretnemu efektom sprzedażowym.

Kończąc, nie masz czasu ani środków, by przeprowadzić strategię treści na wielką skalę? Nic straconego. Możesz zacząć małymi krokami, tym samym zmieniając podejście do tworzenia contentu w swojej organizacji. Jak to zrobić?

Nie myśl o treści jako ostatnim etapie prac. Zostawiając tworzenie contentu na koniec, możesz skończyć z produktem niedopasowanym do faktycznych potrzeb użytkowników.

Pamiętaj, że dobra treść to wartość biznesowa. Nadaj odpowiedzialność za nią konkretnym osobom. W ten sposób będziesz w stanie tworzyć treść wysokiej jakości, spójną we wszystkich kanałach komunikacji.

Wprowadź dyscyplinę. Określ cele, które zrealizujesz przy pomocy treści. Stwórz plan działań ukierunkowanych na dostarczanie wartościowego przekazu. Powiedz „koniec!” radosnej twórczości.

Pamiętaj, że możesz się mylić. Regularnie badaj swoją treść z użytkownikami, by potwierdzić skuteczność zaproponowanych rozwiązań.

 
Warto poczytać:

  1. Wzrost sprzedaży w serwisie Credit Agricole o 95% dzięki content strategy i najnowszej technologii, Blog Symetrii, 2014. Dostępne na: http://symetriablog.localhost/case-studies/credit-agricole/
  2. Monika Banach, Persony, czyli jak wejść w buty klienta, Marketer+, 2015. Dostępne na: http://marketerplus.pl/teksty/artykuly/persony-czyli-wejsc-buty-klienta/
  3. Wojtek Chojnacki, Marko, opowiadaj! O treści słów kilka… Blog Symetrii, 2013. Dostępne na: http://symetriablog.localhost/artykuly/marko-opowiadaj-o-tresci-slow-kilka/
  4. Kristina Halvorson, Melissa Rach, Content Strategy for the Web, New Riders, San Francisco 2012.
  5. Kristina Halvorson, The Discipline of Content Strategy, A List Apart, 2008. Dostępne na: http://alistapart.com/article/thedisciplineofcontentstrategy
  6. Brad Shorr, Content Strategy Within the Design Process, Smashing Magazine, 2011. Dostępne na: http://www.smashingmagazine.com/2011/12/content-strategy-within-design-process/

 
Aleksandra Masłowska, UX/Content Specialist | Symetria

Artykuł po raz pierwszy ukazał się na łamach Online Marketing Polska.

 

Damy Ci znać o nowych wpisach

(publikujemy ok. 2 artykuły miesięcznie).

Komentarze (0)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *