Od potrzeby do procesu – jak zsyntetyzować wiedzę o użytkownikach?

Projektowanie pozytywnych doświadczeń związanych z korzystaniem z produktu lub usługi zaczyna się w momencie, gdy zrozumiemy naszych użytkowników. Nie wystarczy skupić się wyłącznie na suchych danych demograficznych – wiedza o tym, że 70% użytkowników naszego produktu stanowią osoby w wieku 26-40 lat, nie wpłynie na jakość tworzonych przez nas rozwiązań.  Aby stworzyć wartościowy produkt, musimy poznać – i umiejętnie wykorzystać – ich motywacje, obawy, zachowanie i osobowość. Ceną, jaką zapłacimy za kompleksowe podejście, będą jednak nierzadko setki stron raportów i analiz. W codziennej pracy, a zwłaszcza w sytuacji, gdy nie możemy pozwolić sobie na czasochłonne wertowanie dokumentacji, potrzebujemy narzędzi, które pozwolą łatwo odnieść się do posiadanych informacji i podejmować skuteczne działania. 

Zacznij od badań

Tak, jak stworzenie rozwiązania dla problemu biznesowego będzie trudne bez dogłębnego zrozumienia jego istoty, tak i wypracowywanie elementów dedykowanych konkretnej grupie docelowej może przebiegać  mniej sprawnie, jeśli nie poświęcimy wystarczająco dużo czasu i uwagi, by ją jak najlepiej poznać. Zamiast dokonywać oceny i podejmować decyzje na podstawie pochopnych wniosków, powinniśmy najpierw zaangażować się w odkrycie i zrozumienie potrzeb potencjalnych użytkowników naszego produktu lub usługi. Mocne podstawy dla dalszych działań otrzymamy właśnie dzięki danym pochodzącym z badań. Dla uzyskania pełnego obrazu sytuacji, najlepiej jest połączyć kilka ich rodzajów.

Dzięki badaniom ilościowym uzyskamy mierzalne dane, które następnie będą mogły zostać pogłębione podczas badań jakościowych – wsparte wywiadami obserwacje użytkowników dostarczą informacji na temat ich zwyczajów, potrzeb, obaw i oczekiwań. Na podstawie danych statystycznych będziemy w stanie podzielić odbiorców na grupy, natomiast wywiady umożliwią nam zdefiniowanie typowych wzorców zachowań w odniesieniu do naszego produktu. Treści bogate w szczegóły umykają podczas badania ilościowego, a to właśnie one decydują o przyszłym kształcie projektowanego rozwiązania.

Informacje pozyskane w toku badań z użytkownikami pomogą nam w zdefiniowaniu kim jest użytkownik i do czego dąży. Jak wykorzystać tę wiedzę i jednocześnie dostarczyć organizacji, z którą współpracujemy cenne narzędzia, które przydadzą się nie tylko do zaprojektowania produktu, ale będą stanowić punkt odniesienia dla strategów komunikacji, marketerów, sprzedawców i innych specjalistów kreujących portfolio firmy?

Opowiedz mi o tym

Informacje o user experience możemy przekazywać opowiadając historię – przyglądając się użytkownikowi z różnych perspektyw i sytuując go w różnych kontekstach. W tym celu możemy zastosować m.in. scenariusze (ang. user scenarios), historie użytkowników (ang. user stories), persony, komiksy (ang. storyboards) i mapy podróży użytkownika (ang. customer journey maps),  które dzięki zachowaniu ciągu przyczynowo-skutkowego przedstawiają szczegóły interakcji pomiędzy użytkownikiem a produktem. Wykorzystując techniki wizualne i zaczerpnięty ze studia filmowego storytelling możemy stworzyć niepowtarzalne doświadczenia, które nie ograniczą się wyłącznie do jednorazowego kontaktu z produktem lub usługą, ale doprowadzą do zbudowania długotrwałej, wartościowej relacji. Dobre UX tworzą ludzie, którzy w codziennej pracy w różnych wykorzystują siłę sugestywnej narracji – wplatają użytkownika w historię, ciąg zdarzeń, kontekst. Umiejętność pracy z historią to nieodłączny element projektowania zorientowanego na użytkownika, który możemy wykorzystać na wiele sposobów:

  • dla zwizualizowania i uzasadnienia zaproponowanego przez nasz zespół rozwiązania problemu, np. w toku komunikacji z klientem,
  • dla „ożywienia” technologii – nadania określonym funkcjom realnego charakteru i uniknięcia sytuacji, w której rozwiązanie funkcjonalne w teorii nie sprawdzi się w kontakcie z żywym użytkownikiem,
  • w charakterze narzędzia, które pozwoli nam zrozumieć użytkowników i podejmować trafne decyzje strategiczne.

Postaci w historii

Przeprowadzenie właściwej segmentacji na podstawie danych statystycznych, a następnie pogłębienie wiedzy o użytkownikach danego segmentu podczas badań jakościowych, pozwoli na stworzenie sugestywnej wizji jego przykładowych reprezentantów w postaci person. Kierując się celami projektu i organizacji, spośród wyłonionych grup konieczne będzie wybranie tych najważniejszych pod względem biznesowym. Odczucia użytkownika końcowego, zamiast być jedynie punktem na mapie do zrealizowania celu kwartalnego, będzie pełnoprawnym uczestnikiem procesu projektowego, który szuka dialogu z marką i staje się głównym bohaterem naszych historii.

W toku pracy nad narzędziem poszukujemy przede wszystkim wzorców zachowań.  Persona nie będzie dosłownym ucieleśnieniem określonej grupy wiekowej czy zawodowej – będzie za to reprezentować użytkowników o podobnym lub identycznym charakterze, kontekście i celu interakcji. Grupę odbiorców, którą ożywimy w personie, będzie charakteryzować wspólny:

  • cel końcowy (co chce osiągnąć za pomocą produktu?)
  • motywacja (dlaczego się nim interesuje?)
  • bariery i obawy (co może ją zniechęcić do produktu, czego się obawia?)
  • szanse (co może zwiększyć jej zainteresowanie?)
  • wpływ (jak na nią wpłynąć, jak przekonać ją do skorzystania z produktu?)[1]

Konkretne postaci stworzymy nadając personie indywidualną osobowość – imię, wiek, zainteresowania, motto, podejście do technologii, rodziny, otoczenia. Na samym końcu pozostaje wybór odpowiedniego zdjęcia  – tak, by nie ukierunkowywało opisu, zamiast go dopełniać. Wszystko po to, by przybliżyć zespołowi docelowego odbiorcy.

Persony w formie dedykowanych szablonów, a następnie opracowane graficznie i wydrukowane, powinny trafić do wszystkich osób zaangażowanych w projekt.

Dlaczego warto rozpocząć projektowanie od zbudowania persony? Przede wszystkim uczłowieczamy w ten sposób odbiorcę końcowego, dając mu głos w decyzjach strategicznych. Rozwiązania nie dedykujemy już abstrakcyjnej grupie, o której przeczytaliśmy w raporcie segmentacyjnym, ale realnej społeczności.

Wyobraźmy sobie, że…

Dopełnieniem person, które pozwoli nam umieścić wykonywane przez odbiorcę zadania w charakterystycznym dla niego kontekście, są scenariusze użytkownika. Uzupełniając personę o historię, uzupełniamy naszą wiedzę o grupie docelowej, jednocześnie dostarczając informacji, które szybko się nie zdezaktualizują.

Rozpoczynając pracę nad scenariuszem dobrze jest przyjrzeć się kilku najpopularniejszym powodom, dla których użytkownicy sięgają po nasz produkt lub zadaniom, które będą chcieli zrealizować w jego obrębie. Scenariusze mogą przyjąć mniej lub bardziej rozbudowaną formę – warto jednak pamiętać, by w procesie ich tworzenia nie skupiać się na funkcjach czy wybranych elementach struktury projektowanego rozwiązania, ale na celach użytkowników i wykonywanych przez nich czynnościach. Nie musimy tworzyć scenariuszy dla wszystkich możliwych przypadków użycia produktu, ale jedynie dla tych, które będą mieć realny wpływ na tworzone rozwiązanie lub są szczególnie istotne z punktu widzenia użytkownika.

Warto też pamiętać o tym, że cechą niezbędną scenariusza, tak jak każdej dobrej historii, jest zachowanie ciągu przyczynowo-skutkowego – dzięki temu nie tylko zdobędziemy ogląd na temat tego, jak postępuje użytkownik, ale również uzyskamy odpowiedź na pytanie „dlaczego?”, wnikając głębiej w sferę potrzeb i motywacji. Ta wiedza, w połączeniu z odzwierciedlonymi w scenariuszu cechami charakterologicznymi, pozwoli nam zaprojektować interakcje, funkcje i treść przyszłego serwisu.

Jak ubrać czynność w historię? Wyobraźmy sobie, że persona X rozważa zakup ubezpieczenia samochodowego. Nigdy nie interesowała się tym tematem, ale słyszała od koleżanki, że może otrzymać zniżkę za bezszkodową jazdę. Chciałaby się dowiedzieć, czy i jaka zniżka przysługuje jej w towarzystwie Y. Ze względu na nawał obowiązków wolałaby zrobić to online, gdyż nie ma czasu na wizytę w placówce.

Tak skonstruowany scenariusz daje nam wyraźne informacje o potrzebach persony X. W tym przypadku będzie to uzyskanie informacji na temat przysługujących jej zniżek. Realizację potrzeby umożliwi jej np. prosty kalkulator zniżek.

Widzi, myśli, czuje

Ustaliliśmy już, że niezależnie od tego, czy projektujemy złożony serwis transakcyjny lub opracowujemy strategię treści dla sklepu internetowego, musimy zdawać sobie sprawę dla kogo to robimy. Po stworzeniu person warto skupić się na doznaniach, myślach i uczuciach naszych użytkowników. Możemy wykorzystać do tego mapę empatii – narzędzie, które zgodnie z metodyką design thinking można nazwać metaforyczną parą butów[2], dzięki której możliwe będzie odzwierciedlenie prawdziwych odczuć związanych z doświadczeniem. Wchodząc w buty użytkownika uwrażliwiamy się na problemy, na które może natrafić.

Celem mapy empatii jest dogłębne zrozumienie odbiorców i usytuowanie ich w złożonym kontekście – spojrzenie poza projektowane rozwiązanie i odkrycie czynników, które determinują sposób, w jaki postrzegają swoje środowisko. Ważne, by na pojedynczym szablonie przedstawiać preferencje wyłącznie jednej grupy odbiorców. Stawiając personę w centrum, odpowiadamy na pytania – zarówno w kategorii teraźniejszości, jak i oczekiwań:

  • co myśli i czuje? (co ma dla niego faktyczne znaczenie, jakie są jego prawdziwe przemyślenia i opinie, które zachowuje tylko dla siebie?)
  • co słyszy? (jakie sygnały dźwiękowe dochodzą do niego z otoczenia – jakie wypowiedzi, reakcje znajomych, komunikaty z mediów mają na niego wpływ, jakie opinie słyszy?)
  • co widzi? (jakie komunikaty wizualne do niego docierają – jak wygląda jego otoczenie, mieszkanie, praca? Jaki jest jego gust, co lubi, co mu się podoba?)
  • co mówi i robi? (jak zachowuje się w codziennych sytuacjach? Jakie są jego codzienne rytuały, czynności, zwyczaje, zainteresowania? To, co naprawdę robi, nie musi być spójne z tym, co myśli i czuje, ale może być wynikiem dopasowywania się do określonych standardów społecznych).

Szablon  uzupełniamy również o kategorie z szablonu person, tj. obawy i szanse.

UX_Masłowska_Aleksandra_Rys_1_Szablon mapy empatii-blog

Rys. 1 Szablon mapy empatii, źródło: mat. własne oraz https://norulesjustwords.wordpress.com/2013/02/24/a-voice-of-the-customer-without-meeting-the-customer 

Uzupełnienie mapy empatii (dobrze jest wykorzystać w tym celu samoprzylepne karteczki) i wnioskowanie na jej podstawie w toku pracy nad projektem pozwoli na zaprojektowanie produktu, który stanowi odpowiedź na indywidualne problemy, tym samym pomagając osiągnąć bieżącą satysfakcję.

Z mapą do celu

Aby stworzyć zapamiętywalne i satysfakcjonujące doświadczenie, musimy najpierw opracować wiarygodne i logiczne procesy, skupiając się na tych elementach, które mogą w szczególny sposób wpłynąć na zbudowanie emocjonalnej relacji z użytkownikiem.

Całościowe spojrzenie na doświadczenie uzyskamy dzięki sięgnięciu do metodyki service design. Mapa podróży (ang. customer journey map) to świetny sposób na zwizualizowanie drogi, jaką  pokonuje użytkownik w trakcie korzystania z produktu lub usługi – zarówno online, jak i offline.

Przykładowo, chcąc kupić ubezpieczenie domu, będzie się on przemieszczał pomiędzy określonymi punktami styku z marką – w tym przypadku może to być nie tylko serwis ubezpieczyciela, ale również placówka, infolinia, telewizja czy materiały prasowe. Stosunek użytkownika do marki będzie kształtował się w każdym z tych punktów – skupiając się na interakcjach i eliminując możliwe zagrożenia (ang. pain points) mające miejsce w różnych kanałach, jesteśmy w stanie zaprojektować pozytywne odczucia podczas korzystania z produktu lub usługi. Dzięki spojrzeniu na problem z lotu ptaka dostrzeżemy zależności pomiędzy niekompletnymi informacjami na temat ubezpieczenia w serwisie, a niechęcią do zakupu pakietu w placówce.

Aby mapy były użytecznym narzędziem, muszą być wynikiem podsumowania obecnej wiedzy o użytkowniku, a nie luźnych spekulacji i przeczuć. Oprócz uzyskanych podczas badań informacji ilościowych i jakościowych, warto włączyć w tworzenie mapy przedstawicieli marki, którzy bezpośrednio stykają się z użytkownikiem – często to właśnie oni posiadają najbardziej wartościowe informacje z pierwszej ręki na temat potrzeb użytkowników i obecnego stanu produktu.

UX_Masłowska_Aleksandra_Rys_2_Przykładowa_mapa_podróży_użytkownika-blog

Rys. 2 Przykładowa mapa podróży użytkownika, źródło: Symetria

Jak skorzystać na stworzeniu mapy?

1. Kieruj się informacjami zebranymi podczas badań – nie bazuj na przeczuciach. Jeśli nie jesteś pewien niektórych kwestii, postaw pytania i zweryfikuj je podczas dodatkowych badań z użytkownikami.

2. Wykorzystaj persony – stwórz główne i uzupełniające hipotezy, mając na uwadze przyzwyczajenia i obawy użytkowników.

3. Narysuj mapę ilustrującą procesy, potrzeby oraz doświadczenia użytkowników podczas ich kontaktu z produktem lub usługą w różnych punktach styku, wizualizując wiedzę uzyskaną podczas badań.

4.  Wyciągnij wnioski do dalszej pracy, identyfikując obszary w znacznym stopniu ograniczające poziom satysfakcji użytkowników.

Czerp inspiracje i… nie projektuj dla siebie

Podsumowując, źródłem innowacyjnych pomysłów może być myślenie wizualne, czyli sposób komunikowania myśli i pomysłów za pomocą złożonych z obrazów i symboli szablonów.  Nie chodzi tu o rozwiązania o wysokim stopniu szczegółowości, ale proste wizualizowanie kluczowych spostrzeżeń.

Wykorzystując narzędzia i techniki wizualne uzyskujemy komplet informacji o użytkownikach, które następnie można wykorzystać w codziennej pracy projektowej. Graficzne persony, mapy podróży użytkownika i komiksy z udziałem użytkowników są cennym punktem odwołania w procesie realizacji projektu – najlepiej wydrukować je i powiesić nad biurkiem lub na ścianach pomieszczenia, w którym pracujemy nad rozwiązaniem. To nie tylko źródło informacji, ale również przypomnienie, że niezależnie od tego, jakie rozwiązanie projektujemy – robimy to dla innych, nie dla siebie.

Bibliografia:

Książka:

  1. Brooks Kevin, Quesenbery Whitney, Storytelling for User Experience. Crafting Stories for Better Design, 2010.
  2. Ingle Beverly, Design Thinking, Gliwice, One Press, 2015.
  3. Patton Jeff, User Story Mapping. Discover the Whole Story, Build the Right Product, Newston, O’Reilly Media, 2014.

Artykuły w internecie:

  1. Banach Monika, Persony, czyli jak wejść w buty klienta [online], maj 2015 [dostęp: 13 sierpnia 2015], dostępny w Internecie: http://marketerplus.pl/teksty/artykuly/persony-czyli-wejsc-buty-klienta/
  2. Samsel Jacek, Marketingowa mapa skarbów [online], styczeń 2013 [dostep: 13 sierpnia 2015], dostępny w Internecie: http://antyweb.pl/marketingowa-mapa-skarbow/

Strony internetowe:

  1. http://designthinking.pl, [dostęp: 13 sierpnia 2015].

 


[1] Banach Monika, „Persony, czyli jak wejść w buty klienta”, w: Marketer+, 2015 (http://marketerplus.pl/teksty/artykuly/persony-czyli-wejsc-buty-klienta/).

[2] Ingle Beverly, „Design Thinking”, One Press 2013, s. 65.

 
Aleksandra Mozalewska, UX / Content Specialist | Symetria

Artykuł po raz pierwszy ukazał się na łamach REQ Magazyn.

 

Damy Ci znać o nowych wpisach

(publikujemy ok. 2 artykuły miesięcznie).

Komentarze (0)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *