We make users buy

Proud member of UX Alliance

Jak wiedzę o mózgu wykorzystać w projektowaniu UX?

Jak wiedzę o mózgu wykorzystać w projektowaniu UX?

Ludzki mózg mimo swoich niewielkich rozmiarów (zaledwie 2% całej masy ciała) zużywa aż 20% energii produkowanej przez  nasz organizm. Niemniej pomimo swojej energochłonności nie jest on w stanie przetworzyć wszystkich informacji napływających do nas z otoczenia, dane ze środowiska są nieustannie filtrowane przez nasz system poznawczy. Z ewolucyjnego punktu widzenia jest to konieczny proces, w innym wypadku musielibyśmy nieustannie siedzieć przy stole, aby dostarczyć wystarczająco energii dla tak skomplikowanego narządu.

W naszym codziennym życiu,  selekcjonowanie informacji przyczynia się do popełniania wielu błędów i działania na skróty w celu zaoszczędzenia energii. To w jaki sposób postrzegamy otaczający nas świat jest zależne od naszego aparatu poznawczego. Zazwyczaj nie zdajemy sobie sprawy, jak bardzo nasza percepcja czy działanie są niezależne od naszej woli. Zwykle ta wiedza nie jest nam również potrzebna do prawidłowego funkcjonowania w świecie. Jednak powinna ona być  wykorzystana przez projektantów User Experience.

Po przeczytaniu tego artykułu nie tylko dowiesz się, jak ograniczenia i możliwości ludzkiego systemu poznawczego mogą wpływać na zachowanie użytkownika na stronie internetowej, ale także poznasz praktyczne wskazówki, które pozwolą Ci tę wiedzę wykorzystać w projektowaniu.

Szablony działania

Projektując produkt czy usługę nigdy nie uwzględniamy wymagań wszystkich użytkowników, bowiem spełnienie ich wszystkich byłoby niemożliwe, a rezultat takich prób byłby przeciwny do zamierzonego. Z tego powodu skupiamy się na użytkownikach kluczowych, starając się w procesie projektowym uwzględnić ich perspektywę, potrzeby, motywacje czy obawy.  Z pomocą w zrozumieniu perspektywy użytkownika przychodzi termin z zakresu psychologii poznawczej: model mentalny.

UX_Żądkowska_Magdalena_Rys_1_Modele_mentalne-blog

{Rys 1 Modele mentalne użytkownika i projektanta mogą się różnić}

 

Modele mentalne pozwalają człowiekowi zrozumieć świat i się w nim poruszać. Są to poznawcze interpretacje otoczenia tworzone na podstawie doświadczenia i obserwacji. Pełnią one funkcję wzorca, pomagając w podjęciu decyzji[1] . Nie są one idealnym odzwierciedleniem rzeczywistości, a raczej szkicem, dzięki któremu potrafimy przewidzieć zachowanie innych osób. Kluczem w projektowaniu doświadczeń jest odseparowanie się od swojego modelu mentalnego w celu zrozumienia modelu użytkownika. Dlatego tak ważną rolę w procesie projektowym odgrywa badanie potrzeb użytkowników, m.in. poprzez tworzenie person (więcej na ten temat można dowiedzieć się z artykułu Aleksandry Masłowskiej opublikowanego w poprzednim numerze REQ Magazyn[2]). Persona działa jak awatar modelu mentalnego użytkownika, jednak nie służy ona perfekcyjnemu przedstawieniu użytkownika. Celem tworzenia person jest uwolnienie się od własnych przekonań oraz uprzedzeń, i dzięki temu przyjęcie perspektywy użytkownika.

Analizując, kim są nasi użytkownicy, jakie są ich oczekiwania, potrzeby i motywacje, jesteśmy w stanie stworzyć produkt, który będzie zgodny z ich wyobrażeniami. Użytkownik wchodząc na stronę, na przykład sklepu internetowego, ma pewne wyobrażenia, co do tego jak ta strona wygląda i jak działa. Spodziewa się listy produktów, które może kupić, zakłada, że jeśli dany produkt znajduje się na tej liście, to jest on w sklepie dostępny, a kliknięcie przycisku „dodaj do koszyka” spowoduje dodanie produktu do koszyka i rozpoczęcie procesu zakupowego. Dopóki działanie strony jest spójne z modelem mentalnym użytkownika, realizuje on kolejne kroki niemal automatycznie, bez większego zastanowienia. Jednak gdy okazuje się, że dodanie produktu do koszyka wymaga wykonania dodatkowych czynności, których użytkownik się nie spodziewał, zostaje on zmuszony do zrewidowania swojego modelu, co z kolei wymaga wzmożonego wysiłku poznawczego.

Dobrą praktyką stosowaną w trakcie badań z użytkownikami jest prośba o „głośne myślenie”. W ten sposób nie tylko dowiadujemy się, jak i czy użytkownik realizuje dane zadanie, ale także poznajemy jego model mentalny. Może się bowiem okazać, że pomimo, że użytkownik bez problemu wykonał zadanie (np. dodał produkt do koszyka czy odnalazł ofertę kredytową), spodziewał się innych nazw etykiet w nawigacji bądź innej kolejności poszczególnych kroków procesu.

Co za dużo to niezdrowo

Obciążenie poznawcze to kolejne pojęcie, które powinno znaleźć się w słowniku projektanta doświadczeń. Większość użytkowników komputerów doskonale wie, że uruchomienie na raz zbyt wielu programów może spowolnić urządzenie. Jak tego uniknąć? Wystarczy wyłączyć niepotrzebne programy. Podobnie jak w przypadku komputera, moc obliczeniowa mózgu człowieka również jest ograniczona.  Gdy ilość informacji płynących z otoczenia przewyższa naszą zdolność do ich przetworzenia, nasza wydajność spada. Przetworzenie informacji może zabierać nam więcej czasu, możemy nieświadomie pomijać pewne szczegóły, a nawet całkowicie zrezygnować z wykonania zadania.

UX_Żądkowska_Magdalena_Rys_2_Obciążenie_poznawcze-blog

{Rys 2 Nadmiar informacji może zniechęcić użytkownika}

 

Termin „obciążenie poznawcze” został stworzony przez psychologów do opisywania wysiłku umysłowego wymaganego do przyswojenia nowych informacji. Choć przeglądanie stron internetowych nie wymaga tak wzmożonego wysiłku jak edukacja, użytkownicy muszą „nauczyć się” korzystania z witryny np.  jej układu czy korzystania z nawigacji. Nawet gdy strona jest im znana, użytkownicy nadal muszą wykorzystywać swoją wiedzę, aby osiągnąć zamierzony cel. Co więcej, obciążenie poznawcze dotyczy nie tylko wiedzy związanej z interfejsem, ale także ograniczeń i wymagań bezpośrednio wynikających z celu użytkownika. Na przykład korzystając ze strony biura podróży, użytkownik musi wziąć pod uwagę także ograniczenia związane z ceną i terminami wyjazdu.

Gdy szybkość komputera nie spełnia naszych oczekiwań, możemy po prostu kupić nowsze, wydajniejsze urządzenie.  Jak dotąd naukowcom nie udało się znaleźć sposobu na zwiększenie mocy obliczeniowej naszego mózgu. Dlatego to rolą projektantów jest zrozumienie i dostosowanie serwisów internetowych do ograniczeń ludzkiego systemu poznawczego. Jak już wiemy, użytkownicy w interakcji z produktem (także serwisem internetowym) polegają na swoim doświadczeniu, więc dopóki zadania, jakie muszą wykonać są zgodne z ich dotychczasowymi przeżyciami, będą szybko podejmować decyzje. Zatrzymają się dopiero wtedy, gdy w trakcie interakcji z produktem pojawi się czynność dla nich niezrozumiała, wymagająca zastanowienia się.

Jak wykorzystać wiedzę o modelach mentalnych i obciążeniu poznawczym w projektowaniu?

  • Zachowaj umiar: duża liczba linków, grafiki niepowiązane z treścią strony, zbyt kwiecista typografia spowolnią działania użytkownika.
  • Projektuj w oparciu o modele mentalne swoich użytkowników: jeśli użytkownicy szukają informacji w niewłaściwym miejscu, przenieś je właśnie tam.  Zadanie sortowania kart  (więcej na jego temat dowiesz się z prezentacji dostępnej pod adresem http://www.slideshare.net/symetria/sortowanie-kart-symetria-natalia-bednarz) jest dobrym sposobem na dowiedzenie się, jakim modelem mentalnym posługują się użytkownicy, jeśli chodzi o architekturę informacji. Umożliwi Ci to zaprojektowanie odpowiedniej nawigacji.
  • Ułatw zadanie: przeanalizuj na swojej stronie wszelkie elementy, które wymagają czytania tekstu, zapamiętywania informacji czy  podjęcia decyzji. Następnie poszukaj alternatyw: czy możesz tekst przedstawić w postaci grafiki,  ponownie wyświetlić informacje wprowadzone przez użytkownika wcześniej bądź ustawić sensowną opcję domyślną? Oczywiście, zwolnienie użytkownika ze wszystkich zadań, nie jest możliwe, ale ich zredukowanie zwalnia zasoby, które mogą być wykorzystane do realizacji tych naprawdę istotnych.

Paradoks uwagi

Biorąc pod uwagę ograniczone możliwości naszego mózgu do przetwarzania informacji, oczywiste jest, że musi istnieć mechanizm, który z natłoku napływających danych filtruje te, które są dla organizmu najważniejsze. Mechanizmem tym jest uwaga. Możemy wyróżnić jej dwie kategorie:

  • uwagę mimowolną (ang. bottom-up attention), która jest wyzwalana przez otoczenie, jej przykładem może być odruch orientacyjny, którego funkcją jest skierowanie uwagi na zmianę bodźca bądź pojawienie się nowego, jest ona niezależna od naszej woli i zmusza do skupienia uwagi na bodźcu, bez względu na to, czy tego chcemy czy nie;
  • uwagę dowolną (ang. top-down attention), która wyzwalana jest przez organizm i wiąże się z jego celową, świadomą aktywnością.

Istotne w tym podziale jest to, że uwaga mimowolna zawsze „góruje” nad dowolną. Uwaga dowolna wymaga od nas wysiłku i świadomego zaangażowania w zadanie, dlatego jest podatna na dystrakcję. Oznacza to, że nawet w przypadku skupienia się na danej czynności np. czytaniu oferty banku, nasza uwaga zostanie mimowolnie skierowana na nowy bodziec pojawiający się w otoczeniu np. wyskakujące okno z formularzem kontaktu. Oczywiście jesteśmy w stanie nauczyć się ignorować dany bodziec i zahamować odruch orientacyjny, ale wiąże się to dodatkowym wysiłkiem poznawczym.

Ubocznym skutkiem filtrowania docierających do nas informacji jest zjawisko przez psychologów nazwane „ślepotą przez nieuwagę”. W 1999 roku Simons i Chabris poprosili badanych o obejrzenie krótkiego nagrania i liczenie podań piłki wykonanych przez osoby w białych koszulkach[3]. Zanim przejdziesz dalej możesz samodzielnie obejrzeć nagranie tu https://www.youtube.com/watch?v=vJG698U2Mvo.

Spośród 192 osób, które wzięły udział w eksperymencie aż 46% nie zauważyło przechadzającego się między podającymi goryla. Autorzy udowodnili, że „ślepota przez nieuwagę” zależy od trudności aktualnie wykonywanego zadania. Im trudniejsze zadanie wykonywali uczestnicy, tym częściej goryl umykał ich uwadze. Badania  te pokazują, że uwaga jest aktywnym systemem decydującym, które z bodźców są dla nas ważne. Oznacza to, że obiekty znajdujące się poza naszą uwagą, mogą zostać pominięte. Oczywiście w większość przypadków to my decydujemy gdzie skierować uwagę. Jeśli jednak skoncentrujemy ją tylko na jednym zadaniu, możemy nie zauważyć nawet goryla.

Badacze zajmujący się „ślepotą przez nieuwagę” uważają, że tylko dzięki uważności zmysłowe cechy mogą być kodowane i zachowywane w pamięci. Oznacza to, że wszystkie informacje są potencjalnie dostępne i możliwe do zapamiętania dla odbiorcy, jednak muszą być najpierw zauważone. Dlaczego tak się dzieje? Skupienie na wymagającym zadaniu, zużywa całe zasoby poznawcze, niewiele pozostaje na analizowanie bodźców, które nie są bezpośrednio związane z wykonywanym zadaniem. Mózg, by zredukować obciążenie poznawcze, „nauczył” się filtrować informacje, które wydają się być nieistotne z perspektywy realizacji konkretnego zadania.

Jak wnioski z tych badań wpływają na projektowanie serwisów internetowych? Użytkownicy zawsze wchodzą na stronę w jakimś celu: znalezienia informacji, kupienia produktu, zapoznania się z ofertą, rozrywki. Wszystkie elementy, które nie są spójne z tym celem, są przez nich nieświadomie pomijane. Przeglądają stronę pod kątem informacji, które są dla nich istotne w realizacji tego celu. Utrudnianie im znalezienia tych danych, poprzez umieszczanie na stronie mnóstwa treści niepowiązanych z tym, czego szukają, spowoduje ucieczkę ze strony. Skąd jednak mamy wiedzieć, czego użytkownicy szukają? Tutaj znowu wracamy do badania potrzeb. Tworzenie person czy scenariuszy użycia produktu pozwala nam zdefiniować, w jakim celu nasi użytkownicy odwiedzają bądź będą odwiedzać stronę, a także co może ich do tego zniechęcić. Znając potrzeby naszych użytkowników, możemy zacząć projektowanie.

UX_Żądkowska_Magdalena_Rys_3_Cel-blog

{Rys 3 Użytkownicy zawsze korzystają z serwisu w jakimś celu}

 

Jak wiedzę o funkcjonowaniu uwagi wykorzystać w projektowaniu?

  • Nie rozpraszaj: jeśli Twoja strona wymaga od użytkownika zastanowienia się nad jakąś kwestią bądź podjęcia decyzji, nie rozpraszaj go wyskakującymi oknami czy migającymi banerami.
  • Podkreślaj zmiany: jeśli chcesz, żeby użytkownik dostrzegł jakąś zmianę na Twojej stronie, nie może być ona subtelna np. jeśli etykieta przycisku „dodaj do koszyka” zmienia się na „produkt niedostępny” w sytuacji, gdy użytkownik wybierze rozmiar czy kolor produktu, którego nie ma w magazynie, istnieje duże prawdopodobieństwo, że tej różnicy nie dostrzeże. Oprócz zmiany etykiety, niech zmieni się kolor przycisku.
  • Nie utrudniaj: użytkownik wchodząc na Twoją stronę od razu powinien wiedzieć, co na niej może zrobić i jak ma to zrobić. Kieruj użytkownika krok po kroku do momentu, aż zrealizuje swój cel.

Ale zanim…

Wraz z rozwojem technologii i metod obrazowania  mózgu zwiększa się stan naszej wiedzy na temat funkcjonowania ludzkiego systemu poznawczego, jego ograniczeń i możliwości. Warto jednak pamiętać, że zanim zdecydujemy się na uwzględnienie w projekcie wniosków płynących z badań neuronalnych czy behawioralnych, musimy mieć solidną wiedzę popartą własnymi badaniami – badaniami z użytkownikami. Może się bowiem okazać, że nasz serwis, zaprojektowany zgodnie z wiedzą z zakresu psychologii poznawczej, nie zaspokaja podstawowych potrzeb użytkowników, a co się z tym bezpośrednio wiąże, nie spełnia naszych celów biznesowych. Poprzedzenie prac projektowych badaniami potrzeb jest jedynym sposobem na uniknięcie tego błędu. Dopiero wiedząc, kim są nasi użytkownicy i w jakich celach korzystają z serwisu, możemy skutecznie czerpać z dorobku nauki.

 

Magdalena Żądkowska, UX Specialist | Symetria

Artykuł po raz pierwszy ukazał się na łamach REQ Magazyn.

 

Bibliografia:

Książka:
Krug Steve, Nie każ mi myśleć!,  Gliwice, Helion, 2005, 8373616969.
Nęcka Edward, Orzechowski Jarosław, Szymura Błażej, Psychologia poznawcza, Warszawa, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2013, 9788301174682

Strony internetowe:
https://www.nngroup.com/articles/minimize-cognitive-load, [dostęp: 3.11.2016].
http://www.helloerik.com/the-ux-psychologist, [dostęp: 3.11.2016].


[1] Staggers, Nancy; Norcio, A.F. (1993). Mental models: concepts for human-computer interaction research. International Journal of Man-Machine Studies 38 (4): 587–605.

[2] Masłowska Aleksandra , Od potrzeby do procesu – jak zsyntezować wiedzę o użytkownikach ?, „REQ Magazyn” 2015, 3, 16-21.

[3]Simons Daniel, Chabris Christopher, Gorillas in our midst: Sustained inattentional blindness for dynamic events, “Perception”, 1999, 28, 1059-1074.

 

Przeczytaj też:

Skomentuj



Autorzy

Autorem bloga jest agencja e-biznes Symetria.

Od 1998 roku doradzamy i wykonujemy wdrożenia dla największych polskich firm.

Specjalizujemy się w obsłudze projektów związanych z prowadzeniem biznesu w sieci.

Doświadczenie Symetrii budują także, odnoszące sukces, własne projekty: Sympatia.pl, Vitalia.pl oraz Trener.pl.

Dowiedz się więcej o autorach bloga

Newsletter

Zapis na newsletter oznacza akceptację regulaminu.

Ostatnie komentarze

Widoczni

Z jednej strony oczywiście trzeba się wyróżnić (zresztą nie tylko w kontekście aplikacji mobi...

Gustavo Woltmann

Świetny artykuł, bardzo informatywny. Zarówno twórcy stron WWW, jak i projektanci wszelkich urz...

Admin

Justyna, Rzeczywiście! Polską wers...

Kamila

Ja po przeprowadzce do nowego mieszkania dostałam od spółdzielni termostaty w pudełkach, żeby s...

Justyna

Nie działa polska wersja do do pobrania :)

Tel.: 61 864 36 55 E-mail: biuro@symetria.pl
Agencja Interaktywna Symetria jest częścią Grupy Symetria