We make users buy

Proud member of UX Alliance

Widzieć bez patrzenia – płytkie przetwarzanie reklam

Widzieć bez patrzenia – płytkie przetwarzanie reklam

To, że zazwyczaj nie poświęcamy reklamom świadomej uwagi nie oznacza, że nie przyswajamy przekazu w nich zawartego. Umiejętnie skomponowana reklama może pozostać w naszych umysłach na dłużej niż nam się wydaje.

Coraz bliższe podobieństwo produktów i usług na rynku powoduje, ze w oczach konsumentów stają się one niemal homogeniczne. To sprawia, że nie spodziewamy się dowiedzieć z reklam niczego istotnego. Jeśli wziąć przy tym pod uwagę dość powszechną niechęć wobec reklam, nie powinno dziwić zjawisko poświęcania im coraz mniejszej uwagi.

Czy receptą na sukces kampanii reklamowej jest tylko bardzo niestandardowy, kreatywny przekaz, który sprawi, że odbiorcy zainteresują się daną reklamą? Według Roberta Heatha, autora koncepcji o tzw. płytkim przetwarzaniu informacji – niekoniecznie.

Modele działania reklamy

Heath wprowadził pojęcie modelu płytkiego przetwarzania jako kontrapunkt dla tradycyjnych, perswazyjnych modeli działania reklamy, które opierają się na założeniu sekwencyjnego przetwarzania informacji przez odbiorców. W skrócie, modele te działają następująco:

  1. odbiorca dostrzega reklamę,
  2. uświadamia sobie jej przekaz,
  3. przekonuje się do produktu/usługi
  4. podejmuje działanie.

Jednym z najbardziej znanych perswazyjnych modeli reklamy jest AIDA, bardzo powszechnie stosowana w wielu agencjach reklamowych.

Tymczasem Robert Heath wskazuje na to, że odbiorcy, z góry obojętnie lub nawet niechętnie nastawieni na reklamy, w większości przypadków wyłączają swoją uwagę w momencie zetknięcia się z nimi. To sprawia, że nie przetwarzają zawartych w nich informacji w stanie wysokiej koncentracji uwagi. Tym samym – bardzo trudno o racjonalne przekonanie odbiorcy do tego, a nie innego produktu.

Zdaniem Heatha treści reklamowe są przetwarzane na zupełnie innym, znacznie płytszym poziomie – podświadomie. Dzięki temu, mimo braku świadomiej koncentracji uwagi przechowujemy niektóre informacje na temat marek w pamięci i podświadomie korzystamy z nich w trakcie podejmowania decyzji konsumenckich.

Proces płytkiego przetwarzania informacji

Rys. 1 – Model płytkiego przetwarzania reklam (na podst. „Reklama. Co tak naprawdę wpływa na jej skuteczność”, Robert Heath, GWP 2006)

Rys. 1 – Model płytkiego przetwarzania reklam (na podst. „Reklama. Co tak naprawdę wpływa na jej skuteczność”, Robert Heath, GWP 2006)

Według zaproponowanego przez Roberta Heatha modelu, dużą część bodźców, które do nas docierają analizujemy w sposób automatyczny i nieświadomy. Dzięki mechanizmowi filtrowania percepcyjnego odrzucamy te bodźce, które wydają się nam niegodne uwagi i skupiamy zainteresowanie tylko na wybranych sygnałach płynących z otoczenia.

Jeśli nawet automatycznie zakwalifikujemy reklamę jako zestaw informacji niewartych zainteresowania i nie skoncentrujemy się na niej, to nasz umysł będzie automatycznie przetwarzał zawarty w niej przekaz i zapisywał jego składowe (elementy percepcyjne – słowa, bodźce, obiekty – oraz pojęcia – znaczenie bodźców określane na podstawie zdobytej w ciągu życia wiedzy) w tzw. pamięci ukrytej. Podczas podejmowania decyzji zakupowych informacje te, zapisane w postaci prostych asocjacji z reklamowanym produktem, będą następnie podświadomie wykorzystane podczas podejmowania decyzji zakupowych.

Jak wskazuje Robert Heath, efektem tego, o wyborze danego produktu nie decydują racjonalne przesłanki umieszczane w reklamach perswazyjnych, lecz emocje i intuicja, które można kształtować za pomocą prostych skojarzeń zawartych w reklamach zbudowanych w oparciu o model płytkiego przetwarzania.

Płytkie przetwarzanie reklam a internet

Model płytkiego przetwarzania odnosi się przede wszystkim do reklamy telewizyjnej, w której komunikat reklamowy stanowi 100 % aktualnego przekazu. Czy jest jednak tak samo skuteczny w przypadku internetu? Niewykluczone. Nie da się tego jednak zmierzyć. Da się natomiast ocenić skuteczność reklam na podstawie liczby kliknięć w kreację oraz wygenerowanych w ten sposób zakupów. To właśnie na tej podstawie porównuje się między sobą internetowe kampanie reklamowe i niewątpliwie lepsze rezultaty odniosą tutaj reklamy zbudowane w oparciu o wybrany model perswazyjny (np. AIDA).

Rys. 2 – Wykorzystanie modelu płytkiego przetwarzania reklam na przykładzie mailingu reklamowego (skojarzenie ubezpieczeń w Orange z ochronnym znaczeniem parasola)

Rys. 2 – Wykorzystanie modelu płytkiego przetwarzania reklam na przykładzie mailingu reklamowego (skojarzenie ubezpieczeń w Orange z ochronnym znaczeniem parasola)

Idea płytkiego przetwarzania może być mimo wszystko wykorzystywana w reklamie internetowej – nawet jeśli zdecydujemy się na perswazyjny model reklamy, możemy starać się umieścić w kreacjach proste skojarzenia, które będą zapisywane w pamięci ukrytej odbiorców. Jest to możliwe, ale wymaga odpowiedniego wyważenia rodzajów treści zawartych w reklamach i dbałości o nieprzeładowanie kreacji informacjami. Jednym słowem wymaga doświadczenia i dobrej intuicji.

Przeczytaj też:

Skomentuj



Autorzy

Autorem bloga jest agencja e-biznes Symetria.

Od 1998 roku doradzamy i wykonujemy wdrożenia dla największych polskich firm.

Specjalizujemy się w obsłudze projektów związanych z prowadzeniem biznesu w sieci.

Doświadczenie Symetrii budują także, odnoszące sukces, własne projekty: Sympatia.pl, Vitalia.pl oraz Trener.pl.

Dowiedz się więcej o autorach bloga

Newsletter

Zapis na newsletter oznacza akceptację regulaminu.

Ostatnie komentarze

Afterweb

Ciekawe, ciekawe ! :)

Aneta

Hej, a mi się "bardzo średnio" strona księgarni PWN podoba. Już na samo zerknięcie widzę błę...

Kasia

Kazdy grzejnik posiada tryb. Jak sie okreci termostat to tam na śrubce są cyferki. O- wyłączony ...

mateusz hauer

pytanie - na ile takie badania są miarodajne ? rozumiem że wykonane jako jedynie nie są dobrą po...

Tel.: 61 864 36 55 E-mail: biuro@symetria.pl
Agencja Interaktywna Symetria jest częścią Grupy Symetria