We make users buy

Proud member of UX Alliance

Użyteczność kas samoobsługowych czyli eksperci UX na zakupach

Użyteczność kas samoobsługowych czyli eksperci UX na zakupach

Maszyny ułatwiają nam wykonywanie coraz większej liczby czynności, czasem zastępują one w całości ludzką pracę. Jednym z takich rozwiązań, które zyskują na popularności są kasy samoobsługowe. Mają one zarówno skracać kolejki w supermarketach, jak i zwiększać zadowolenie klientów. Postanowiliśmy sprawdzić, czy rzeczywiście spełniają te oczekiwania. Dwójka ekspertów użyteczności udała się więc na zakupy do sklepów trzech sieci
handlowych: Auchan, Piotr i Paweł oraz Tesco.

Rosnąca popularność kas samoobsługowych

Historia kas samoobsługowych sięga 1992 roku1. W tym roku pierwsze na świecie urządzenie tego typu pojawiło się w nowojorskim supermarkecie sieci Price Chopper (w Polsce kasy samoobsługowe pojawiły się 14 lat później w sieci Auchan2. W 2014 roku systemy kas automatycznych były obecne już w 50 krajach3. Agencja badawcza RDR szacuje, że globalna liczba wdrożonych kas wzrośnie z 210 000 w roku 2014 do 335 000 w roku 2020.

Taka dynamika wzrostu liczby urządzeń spowodowana jest w głównej mierze szukaniem oszczędności przez sieci handlowe. Inwestycja w zakup kasy automatycznej zwraca się bowiem według obliczeń Arkadiusza Stachańczyka, dyrektora działu systemów sprzedaży w firmie Jantar, po maksymalnie 1,5 roku4. Wdrożenie kas samoobsługowych ma przynieść również korzyści klientom sklepów, dzięki skróceniu kolejek i zwiększeniu samego komfortu robienia zakupów. Przekonuje o tym broszura reklamowa jednego z liderów produkcji kas samoobsługowych, firmy NCR, według której urządzenie „przyśpiesza czas obsługi, co powoduje zarówno zmniejszenie kolejek, zwiększenie obrotów sklepu, jak i poprawę satysfakcji klientów5.

Shopping experience – pozostań naszym klientem na długo

Badanie poziomu satysfakcji klientów powiązane jest z koncepcją „doświadczenia zakupowego” (ang. shopping experience). Na doświadczenie zakupowe składają się „wszelkie wrażenia i emocje, jakich doświadcza klient w zetknięciu z danym produktem czy usługą w miejscu sprzedaży6. W przypadku branży FMCG wysoki poziom doświadczenia użytkowników jest szczególnie istotny, bowiem w tej gałęzi gospodarki klienci nie przywiązują się trwale do jednej marki. Bardzo łatwo przychodzi im decyzja o skorzystaniu z oferty konkurencji np. w oparciu o tak błahy powód jak otwarcie nowego sklepu bliżej ich miejsca zamieszkania. Dlatego wzmacnianie pozytywnych doświadczeń zakupowych jest szalenie istotne w kontekście zwiększenia lojalności klientów.

Jako osoby zajmujące się na co dzień doświadczeniem użytkowników (ang. user experience, UX) postanowiliśmy osobiście sprawdzić czy dzięki samoobsługowym kasom fiskalnym robienie codziennych zakupów jest przyjemniejsze. Zgodnie z metodyką doświadczenia klientów (ang.  customer experience, CX) analizie poddaliśmy nie tylko interfejs urządzeń, ale cały proces zakupu produktów: od zlokalizowania kas w sklepie do dokonania płatności. Test przeprowadziliśmy w dniach 1-2 września 2015 w Poznaniu. Dwóch ekspertów User Experience odwiedziło sklepy sieci Piotr i Paweł, Tesco oraz Auchan. Kasy samoobsługowe skierowane są do klientów robiących niewielkie zakupy (najczęściej do 10-15 produktów)7, dlatego w naszych koszykach znalazły się produkty tylko z trzech kategorii:

  • woda mineralna (butelka lub cała zgrzewka)
  • warzywa lub owoce sprzedawane na wagę
  • alkohol (piwo lub cydr)

Przykładowy zestaw produktów kupowany w kasach automatycznych

Przykładowy zestaw produktów kupowany w kasach automatycznych

 

Analizę podzieliliśmy na sześć obszarów, z których każdy wpływa na ogólny poziom satysfakcji korzystania z urządzeń.

Oznaczenie i obszar ustawienia kas samoobsługowych

Spośród odwiedzonych sklepów, najlepiej zaprojektowane były obszary kas samoobsługowych w sieciach Auchan oraz Tesco. W obu przypadkach w miejscu ustawienia urządzeń wywieszono wiele plakatów informacyjnych, oraz zadbano o odpowiedni rozmiar i kształt całego obszaru. Dzięki temu, zarówno w Auchan jak i Tesco kolejki ustawiały się w pewnej odległości od zewnętrznej kasy.

Stoiska kas samoobsługowych w sieci Tesco

Stoiska kas samoobsługowaych w sieci Tesco

 

Mniej komfortowo dla klienta zaplanowane zostały stanowiska w sklepie Piotr i Paweł. Obszar ustawienia kas automatycznych nie był w wyraźny sposób oddzielony od reszty sklepu. Kolejka do kas ustawia się więc bezpośrednio przy zewnętrznej kasie.

Kolejka do kas samoobsługowych w sieci Piotr i Paweł

Kolejka do kas automatycznych w sieci Piotr i Paweł

 

Skanowanie produktów pod czujnym wzrokiem czekających klientów nie należy do przyjemnych czynności. Jest już bardzo stresujące, kiedy popełnimy błąd i musimy poczekać na pracownika sklepu, podczas gdy reszta osób się niecierpliwi – z naszej winy. Problem jest jednak łatwy do wyeliminowania. Wystarczy przesunąć początek kolejki o kilka kroków wstecz.

Konstrukcja urządzeń

Wszystkie kasy automatyczne na pierwszy rzut oka sprawiały wrażenie bardzo skomplikowanych urządzeń. Poszczególne elementy, np. terminale płatnicze, wrzutnie na banknoty i monety itp. znajdowały się w różnych, często przypadkowych miejscach. Ich umiejscowienie nie odzwierciedlało procesu korzystania z narzędzia. Aby móc sprawnie obsługiwać kasę trzeba więc cały czas kontrolować komunikaty i animacje wyświetlane na ekranie.

Przykładowo w sklepie sieci Tesco terminal płatniczy znajduje się na prawo od ekranu dotykowego, a wrzutnie na gotówkę poniżej skanera kodów kreskowych.

Kasa samoobsługowa w Tesco

Kasa samoobsługowa w sieci Tesco

 

Lepiej wykonane zostały kasy wykorzystane w sieci Auchan. Tutaj budowa urządzenia odzwierciedlała liniowy proces zakupów. Po lewej znajduje się miejsce na koszyk, w środku ekran ze skanerem, po prawej miejsce na reklamówki i elementy związane z dokonaniem płatności.

Kasa samoobsługowa w sieci Auchan

Kasa samoobsługowa w sieci Auchan

 

W sklepie sieci Piotr i Paweł wystąpił problem natury czysto konstrukcyjnej. W przypadku wydawania reszty wysoki koszyk zasłaniał obszar, z którego wysuwały się wydawane banknoty.

Dostęp do papierowej reszty

Dostęp do reszty jest utrudniony ze względu na wysokość koszyka

 

Proces zakupu

Proces korzystania z kas automatycznych był zbliżony w sklepach wszystkich analizowanych sieci. Najważniejszymi czynnościami są kolejno skanowanie produktów i odkładanie ich do torby oraz wybór i finalizacja płatności. W różnym momencie tego procesu automaty pytają klientów o posiadanie karty lojalnościowej, w przypadku sieci Auchan krok ten pojawia się przed skanowaniem produktów, w przypadku Piotra i Pawła po ich zeskanowaniu. Dodatkowy element procesu zaobserwowaliśmy w sieci Tesco. Ponieważ w sieci tej reklamówki są dodatkowo płatne, klient określa najpierw, czy posiada własną torbę.

IMG_20150901_160504

W sieci Tesco klient może zaznaczyć w pierwszym kroku, że posiada własną torbę na zakupy

 

Jeśli jej nie ma, po zeskanowaniu produktów musi on wskazać liczbę wykorzystanych reklamówek. Ten dodatkowy krok przysporzył nam pewnych problemów. Po zaznaczeniu opcji „mam własną torbę” i umieszczeniu jej w odpowiednim miejscu wyświetlony został poniższy komunikat.

Animacja

Komunikat wyświetlony po próbie skorzystania z własnej torby

 

Problem mógł wynikać w faktu, że torba nie była pusta. Po zdjęciu torby ze specjalnej półki w celu jej opróżnienia system wrócił do ekranu startowego. W kolejnej próbie nie zaznaczyliśmy już, że mamy własne torby. Jeśli przyczyną opisanego problemu była zbyt duża waga torby, rozwiązaniem byłby komunikat informujący klienta, że własne torby powinny zostać wcześniej opróżnione.

Komunikaty głosowe i polecenia wyświetlane na ekranie

Obsługę kas automatycznych ułatwiają polecenia dźwiękowe emitowane w poszczególnych momentach oraz wskazówki wyświetlane na ekranie. Komunikaty dźwiękowe wszystkich zbadanych kas czytane są wyraźnym spokojnym głosem. Szczególnie pomocne okazują się animacje pokazujące np. w którym miejscu znajduje się wrzutnia na gotówkę lub jak zeskanować produkt. Z racji nieergonomicznego rozmieszczenia poszczególnych funkcji animacje te okazują się często niezbędne.

Animacja

Animacja pokazująca umieszczenie wrzutki na gotówkę

Zakup alkoholi

W przetestowanych sklepach w odmienny sposób rozwiązano problem sprzedaży artykułów z ograniczoną sprzedażą, czyli np. alkoholu. Najmniej  inwazyjnie proces przebiega w sklepie sieci Piotr i Paweł, gdzie autoryzacja odbyła się bezpośrednio ze stanowiska pracownika sklepu kontrolującego obszar kas samoobsługowych.

W sklepie sieci Tesco po zeskanowaniu alkoholu klient musi poczekać na pracownika, który ręcznie autoryzuje transakcję.

Komunikat

Komunikat wyświetlany po zeskanowaniu alkoholu

 

Najbardziej wymagający jest zakup alkoholu w sieci Auchan. Tutaj po zeskanowaniu alkoholu na ekranie wyświetlany zostaje komunikat „Proszę teraz podać artykuł obsłudze”. Towar jest skanowany bezpośrednio przez pracownika siedzącego w rogu obszaru kas automatycznych. W przypadku kupowania większej ilości alkoholu rozwiązanie takie może być uciążliwe dla klientów.

Zakup produktów na wagę

W sieci Auchan klienci ważą owoce i warzywa bezpośrednio przy stoiskach. W Piotrze i Pawle oraz Tesco ważenie odbywa się przy kasach. Proces ważenia produktów przy kasie automatycznej jest stosunkowo prosty. Klient wybiera kategorię produktu, jaki chce zważyć lub oznaczyć w przypadku towarów wycenianych na sztuki np. pieczywa. Następnie wybiera odpowiednią ikonę i kładzie towar na wadze.

Owoce i warzywa

Owoce i warzywa przedstawione za pomocą zdjęć, co ułatwia lokalizację właściwego elementu

 

W przypadku szerokiej oferty podobnych produktów mogą pojawić się wątpliwości, które zdjęcie wybrać. Takie wątpliwości pojawiły się w sklepie sieci Piotr i Paweł, w którym kupowaliśmy 3 jabłka z gatunku Jonagored. Na liście owoców znajdowały się tylko dwa rodzaje jabłek na wagę: „jabłka luz” i „jabłka Granny Smith”. Z braku innych sensownych alternatyw wybraliśmy tę pierwszą opcję.

Lista owoców

Lista owoców dostępna w sieci Piotr i Paweł

Nieprzerwany proces zakupu warunkiem sukcesu kas samoobsługowych

Wprowadzenie kas automatycznych na pewno skraca czas oczekiwania na zakup towarów. Do kas zawsze ustawia się pojedyncza kolejka, a jak wskazuje poniższy film, jest ona bardziej efektywna niż oddzielna kolejka do każdej kasy8. Oczywiście ważne jest, żeby kolejka ustawiała się w pewnej odległości od kas, żeby klienci stojący przy automatach nie odczuwali presji oczekujących, jak ma to miejsce w Piotrze i Pawle.

Czy kasy samoobsługowe mogą zwiększyć satysfakcję robienia zakupów? Tak, ale pod warunkiem, że klient nie popełni żadnego błędu. A o te niestety bardzo łatwo. Niezidentyfikowanie przez narzędzie torby lub ciężaru produktu wkładanego do reklamówki przerywa proces zakupu i wymaga pomocy pracownika sklepu. Wpływa to zarówno na wydłużenie czasu zakupu jak i wzbudza negatywne emocje. Czas obsługi zwiększa również konieczność uważnego śledzenia animacji wyświetlanych na ekranie. Jest to spowodowane przez częsty brak korelacji pomiędzy budową kas automatycznych a procesem ich obsługi.

Projektowanie użytecznych kas samoobsługowych

Zapobieganie błędów popełnianych przez użytkowników jest jednym z głównych celów projektowania użytecznych rozwiązań. Użyteczność różnego typu automatów od dawna budzi wątpliwości projektantów UX. Podobne do naszych wnioski miał Igor Farafonow z firmy Uxeria na temat nowych automatów parkingowych w Warszawie9. Oczywiście, projektowanie fizycznych urządzeń jest bardziej wymagające od tworzenia serwisów internetowych. Projektant natrafia na więcej ograniczeń technologicznych i konstrukcyjnych. Jednak współpraca konstruktorów ze specjalistami UX mogłaby przyczynić się do zwiększenia satysfakcji użytkowników urządzeń automatycznych. Dzięki metodom stosowanym w branży internetowej, np. testom z użytkownikami na prototypach maszyn, powstające urządzenia byłyby bardziej intuicyjne w obsłudze. Takie metody zastosowała brytyjska agencja interaktywna Foolproff, której zadaniem była zmiana interfejsu biletomatów w Londynie.  Po przeprojektowaniu automatów zakup biletu zajmował mniej czasu i był mniej stresującym zadaniem10.

Testowanie prototypów urządzeń z użytkownikami pozwala nam już na wczesnym etapie rozwoju produktu zaobserwować i poprawić problemy, których nie przewidzą nawet najlepsi projektanci, a których naprawienie może być niemożliwe, lub bardzo kosztowne na zaawansowanym etapie prac. Taką zaletę testowania wyraźnie obrazuje historia usprawniania interfejsu pierwszych biletomatów z ekranem dotykowym w Nowym Jorku. Prace nad takimi maszynami odbywały się pod koniec lat 90. ubiegłego wieku, kiedy ekrany dotykowe nie były jeszcze tak popularne jak dziś. Poniżej znajduje się wizualizacja procesu modyfikacji ekranu startowego wraz z komentarzem Masamichiego Udagawy, który projektował omawiane biletomaty11.

machine1_final_860_630_80 machine_2_final_860_630_80
machine_3_final_860_630_80 machine_2_final_860_630_80

Jak zwiększyć zadowolenie użytkowników kas samoobsługowych?

  • Zapewnij odpowiednią wielkość obszaru, w którym znajdują się kasy samoobsługowe. Klienci korzystający aktualnie z kas nie powinni czuć presji osób stojących jeszcze w kolejce.
  • Kształt kas samoobsługowych powinien odzwierciedlać proces korzystania z urządzeń. Elementy kasy powinny być zbieżne z następującymi po sobie czynnościami: skanowaniem produktów, pakowaniem produktów i dokonywaniem płatności.
  • W przypadku produktów z ograniczoną dostępnością (alkohol, papierosy) im mniejsza jest konieczność ingerencji obsługi w proces zakupu tym lepiej. Jeśli to możliwe, autoryzacja tego typu zakupów powinna przebiegać bezinwazyjnie, ze stanowiska pracownika.

Krzysztof Kozak, Senior UX Specialist | Symetria
Wojtek Chojnacki, Strategy Director | Symetria


[1] http://www.nv-inco.com/why_self_checkout/history-and-trends.html
[2] http://wyborcza.biz/biznes/1,101716,10188985,Kasiasci__czyli_wstydliwi_Polacy__samoobsluga_i_prezerwatywy.html
[3] http://www.retailtechnology.co.uk/news/5767/self-checkout-strong-in-western-europe-and-japan/
[4] Obliczenia Arkadiusza Stachańczyka, dyrektora działu systemów sprzedaży w firmie Jantar, http://www.salesnews.pl/Article.aspx?id=328
[5] http://www.jantar.pl/uploads/tx_pbproductskasyfiskalne/broszuraNCRretail_PL.pdf
[6] http://nowymarketing.pl/a/3551,shopping-experience-po-polsku
[7] http://www.dlahandlu.pl/handel-wielkopowierzchniowy/wiadomosci/bomi-instaluje-kasy-samoobslugowe,12915.html
[8] http://www.retailcustomerexperience.com/videos/make-it-a-single-line-queue/).
[9] http://blog.uxeria.com/ux-nowych-parkomatow-w-warszawie/).
[10] http://www.foolproof.co.uk/work/clients/transport-for-london/tfl-self-service-ticketing/
[11] https://nextcity.org/features/view/what-is-the-best-way-to-sell-a-train-ticket

Artykuł po raz pierwszy ukazał się na łamach dlahandlu.pl.

Przeczytaj też:

Skomentuj



Autorzy

Autorem bloga jest agencja e-biznes Symetria.

Od 1998 roku doradzamy i wykonujemy wdrożenia dla największych polskich firm.

Specjalizujemy się w obsłudze projektów związanych z prowadzeniem biznesu w sieci.

Doświadczenie Symetrii budują także, odnoszące sukces, własne projekty: Sympatia.pl, Vitalia.pl oraz Trener.pl.

Dowiedz się więcej o autorach bloga

Newsletter

Zapis na newsletter oznacza akceptację regulaminu.

Ostatnie komentarze

Bartek

Zwrócenie uwagi na swoją aplikacje jest bardzo ważne, ale to nadal tylko początek :) Fajnie opis...

Konto bankowe przez internet

Przez internet idzie aktualnie załatwić praktycznie wszystko. Należy jednak dbać o swoją prywat...

SEMPIRE Pozycjonowanie stron

Świetnie byłoby mieć wszystkie te przydatne informacje w jednej aplikacji.

Łukasz

Chwilami korzystanie z narzędzi może przypominać walkę nie o klienta, ale z klientem tworząc na...

Paweł Mansfeld

Odpowiedź na to pytanie jest w wadach zaletach - coś za coś. Nawet niewielkie poprawy w obszarze...

Tel.: 61 864 36 55 E-mail: biuro@symetria.pl
Agencja Interaktywna Symetria jest częścią Grupy Symetria