Jak przekonać użytkowników do zmiany zachowania? Projektowanie perswazyjne.

Korzystanie z publicznej toalety nie zawsze należy do najprzyjemniejszych czynności. Często można zaobserwować, że poprzednicy mieli spore trudności z celnością.  Czy projektanci mogą temu przeciwdziałać? Czy mogą zaprojektować takie rozwiązanie, które poprawi celność i tym samym przyczyni się do zmniejszenia kosztów utrzymania porządku? Okazuje się, że tak. Odpowiedzią na to wyzwanie jest projektowanie perswazyjne.

Czym jest projektowanie perswazyjne?

Projektowanie perswazyjne to proces koncepcyjny, który ma na celu zmianę postaw i zachowań użytkowników. Można wyróżnić dwa kierunki, na których koncentrują się projektanci. Z jednej strony motywują do podejmowania działań pożądanych,  z drugiej natomiast zniechęcają do zachowań, które są niepożądane.

W powyższej definicji kilkukrotnie pojawiło się słowo zachowanie. Kluczowa w projektowaniu perswazyjnym jest właśnie zasada wyjaśniająca  sposób, w jaki można wpływać na zachowania człowieka. Warty przytoczenia w tym kontekście jest model zachowania opracowany przez BJ Fogg’a z Uniwersytetu Stanforda. Zgodnie z  jego koncepcją, aby nastąpiła zmiana zachowania muszą pojawić się równocześnie 3 czynniki: motywacja, umiejętność / łatwość oraz bodziec.

wykres1

Na podstawie: http://bjfogg.com/fbm_files/page4_1.pdf

 

Zgodnie z powyższym schematem, zmiana zachowania jest możliwa w obszarze, w którym znajduje się zielony punkt, a więc w miejscu gdzie jest wysoka motywacja i umiejętność. To właśnie w ten obszar powinni celować projektanci. W przypadku gdy mamy do czynienia z niską motywacją użytkownik nie ma potrzeby podjęcia określonej akcji, w przypadku braku umiejętności odczuwa z kolei frustrację ponieważ nie wie jak wykonać konkretne zadanie.

Jak wykorzystać model zachowania w praktyce?

W celu wykorzystania tego modelu w codziennej pracy projektowej najpierw musimy zdefiniować działanie użytkownika, na którym nam zależy. Następnie należy zidentyfikować, który element nie pozwala mu go podjąć: brak umiejętności, niska motywacja czy może niewłaściwy bodziec.

Wróćmy zatem do przykładu z toaletami publicznymi. Co sprawia, że użytkownicy nie zachowują się tak jak powinni, a więc nie trafiają do pisuarów lub muszli klozetowych? Większość użytkowników wie jak należy sikać (to jedna z podstawowych umiejętności, których nauczyli się w bardzo wczesnym dzieciństwie). Z reguły są również zmotywowani aby oddać mocz – nikt przecież bez potrzeby nie chodzi do toalety.  W tym przypadku brakuje zatem odpowiedniego bodźca, który sprawiłby że użytkownicy chętniej chcieliby celować we właściwe miejsce, a nie zostawiać ślady dookoła.

Wydaje się, że odpowiedni bodziec znaleźli projektanci rozwiązania, które z powodzeniem stosowane jest m.in. na lotnisku w Amsterdamie czy Nowy Jorku. Tym bodźcem jest … mucha! Mucha została narysowana w pisuarze i jest czytelnym znakiem, że w to miejsce należy celować. Okazuje się, że użytkownicy bardzo trafnie odczytują ten przekaz. Na lotnisku  w Amsterdamie aż o 80% spadła ilość zabrudzeń spowodowanych nietrafianiem do pisuaru. To oczywiście przekłada się na spadek kosztów związanych z utrzymaniem czystości w toaletach. Więcej na ten temat http://www.npr.org/templates/story/story.php?storyId=121310977

Urinalfly.com 

Strategia wpływania na zachowanie ludzi

Wiemy już jakie czynniki warunkują zmianę zachowania. Przyjrzyjmy się teraz najczęściej wykorzystywanym strategiom w projektowaniu perswazyjnym: ograniczaniu zachowań niepożądanych i ułatwianiu oraz motywowaniu do zachowań pożądanych.

Strategia ograniczania

Każdy bywalec festiwali zauważył z pewnością sporą zmianę w tym jak teren festiwalowy wyglądał kilka lat temu, a jak wygląda obecnie. Mam tu na myśli wszechobecne kubki po piwie, które jeszcze nie tak dawno leżały wszędzie, nawet w tłumie ludzi słuchających koncertu. Teraz ten problem zniknął. Z jednej strony zmieniły się przepisy dotyczące bezpieczeństwa – zostały wygrodzone obszary, w których można pić piwo. Ale to nie tłumaczy faktu, dlaczego na niektórych festiwalach plastikowe kufle nie są porzucane nawet w tych wygrodzonych strefach. Otóż zmienił się tam sposób sprzedaży napojów. Aby ograniczyć niechciane zachowanie jakim jest śmiecenie na terenie festiwalu, została wprowadzona kaucja za kubek. Kwota kaucji stanowi ok. 25% ceny piwa. Jest to wystarczająca zachęta dla użytkowników aby oddać kubek, a nie wyrzucać go gdziekolwiek.

W świecie Internetu strategia ograniczania wykorzystywana jest na przykład  w serwisach e-commerce. Kiedy użytkownik zdecyduje się już na konkretny produkt i umieści go w koszyku, ma bardzo ograniczoną możliwość ucieczki. Projektantom chodzi o to, aby potencjalny klient skoncentrował się już tylko i wyłącznie na dokończeniu procesu kupna i nie opuścił go w wyniku kliknięcia w przypadkowy link. Rozwiązanie to wykorzystuje m.in. sklep www.answear.com. W momencie, w którym użytkownik zdecyduje się na kupno produktu w tym sklepie i przejdzie do kroku zostawienia swoich danych, nie rozpraszają go już żadne inne linki i informacje.

answear dane adresowe

answear.com

 

Na tym samym ekranie widoczny jest kolejny sposób wykorzystania strategii ograniczania – minimalizujące prawdopodobieństwo popełnienia błędu. W tym przypadku chodzi o skierowanie uwagi użytkownika na przycisk „do kasy” i zmarginalizowanie akcji „powrót”, która dla sklepu jest postrzegana jako błędna i wytrącająca użytkownika z procesu zakupowego. W warstwie wizualnej zostało tu wykorzystanych kilka mechanizmów: przyciski są od siebie bardzo oddalone, przycisk „do kasy” jest zdecydowanie większy oraz ma wyróżniający się kolor.

answear przyciski

answear.com

 

Ograniczanie błędów użytkownika powszechnie stosowane jest również w oprogramowaniu, z którego korzystamy na co dzień. W momencie przypadkowego zamykania edytora tekstu, w którym właśnie pisany jest np. artykuł, użytkownik otrzyma komunikat przestrzegający przed utratą wprowadzonych danych. Akcja, która uratuje użytkownika przed niechcianą stratą wyróżnia się na tle innych. Dzięki temu, może nawet odruchowo wybrać tę, która jest pożądana.

komunikat word

Microsoft Office Word

 

Strategia ułatwiania i motywowania

W przeciwieństwie do poprzedniej strategii jej celem jest wspieranie zachowań pożądanych.

W jaki sposób projektant może ułatwić klientom podjęcie właściwej decyzji? Jednym z przykładów jest sytuacja, kiedy użytkownik waha się, który wariant danego produktu lub usługi wybrać. Popularnym rozwiązaniem jest wówczas wskazywanie pakietu, który jest najbardziej ekonomiczny, najczęściej wybierany itp. Taki wyróżnik to nic innego jak bodziec, który ułatwia podjęcie decyzji i skłania użytkownika do pożądanego zachowania, czyli kupienia tej wyróżnionej opcji. Przykład ten można znaleźć chociażby na stronie aplikacji Brand24. Użytkownik, który trafi na stronę cennika, otrzymuje jasny przekaz, który z pakietów powinien wybrać.  Wyróżnia się on wizualnie na tle innych i dodatkowo jest opisany jako najczęściej wybierany.

 

brand24_wyróżniony pakiet

brand24.net

 
 

Chyba najczęściej stosowanym mechanizmem ułatwiania na stronach internetowych jest wizualne rozróżnienie pomiędzy przyciskami pierwszorzędnymi i drugorzędnymi. Nie bez kozery te pierwsze nazywają się Call To Action, a więc mają skłonić do podjęcia właściwej akcji. Przykładem, z którym na co dzień spotyka się wielu użytkowników jest chociażby ekran logowania do skrzynki Gmail. Hierarchia przycisków wyraźnie wskazuje, co należy zrobić po wpisaniu loginu i hasła.

gmail wyróżniony CTA

Gmail.com

 

Projektanci rozwiązań off-line’owych również mogą motywować do pożądanych zachowań. Chyba w większości domów na noc urządzenia elektryczne zostawiane są w trybie czuwania. Nie oznacza to jednak, że przestają pobierać w tym czasie prąd. Aby unaocznić ten problem, pracownicy Interactive Institute Eskilstuna zaprojektowali kabel elektryczny, który świeci z odpowiednią mocą w zależności od tego jaką ilość energii pobiera urządzenie. Taka wizualizacja ma zmotywować użytkowników do odpowiedzialnego korzystania z energii elektrycznej: wyłączenia urządzeń czy zmniejszenia mocy z jaką pracuje, np. ściszenia muzyki, ustawienie niższej temperatury żelazka itp. Projekt ten jest póki co w fazie prototypu, być może jednak w niedalekiej przyszłości świecące kable będą nam przypominać o niepotrzebnej stracie energii. Więcej na jego temat można przeczytać tutaj:  https://www.tii.se/groups/energydesign#node-8129

kabel pokazujący zużycie prądu

Interactive Institute Eskilstuna

 

Bazowanie na motywacji często wykorzystywane jest do wspierania planów i postanowień, które chcą zrealizować użytkownicy. Schudnięcie przed wakacjami czy uprawianie sportu to jedne z częściej pojawiających się postanowień. Projektanci z powodzeniem stosują mechanizmy, które motywują użytkowników do realizacji swych planów. Jednym z takich mechanizmów jest zaproszenie do rywalizacji. Osoba, która przystąpi do takiej rywalizacji czuje się nie tylko zmotywowana do wykonania swojego planu, ale przede wszystkim czuje odpowiedzialność za dotrzymanie publicznie złożonego słowa. Z mechanizmu tego korzysta aplikacja i serwis Endomondo. Użytkownicy mogą przystępować do rywalizacji indywidualnie i porównać wyniki z innymi, mogą również łączyć się w zespoły i rywalizować między sobą. W tym drugim przypadku, oprócz indywidualnego poczucia obowiązku, użytkownik czuje się również odpowiedzialny za cały zespół.

endomondo motywowanie poprzez zespołową rywalizację.png

Endomondo.com

 

Indywidualne wyzwania wykorzystywane są z kolei na stronie www.vitalia.pl. Jest to społeczność osób, które chcą schudnąć. Wyzwania dotyczą stosowania diety czy realizowania cyklu ćwiczeń. Użytkownik, który chce włączyć się do jakiegoś wyzwania, na bieżąco wpisuje swoje wyniki, ale może jednocześnie obserwować wyniki innych. Z jednej strony obecność innych osób motywuje go do wytrwania, z drugiej wyniki innych osób uruchamiają efekt rywalizacji – w tym przypadku bardzo zdrowej rywalizacji.

vitalia wyzwanie

Vitalia.pl

Projektowanie perswazyjne z korzyścią dla każdego

Powyższe przykłady udowadniają, że odpowiednio przeprowadzony proces projektowania perswazyjnego daje nam możliwość realnego wpływu na zachowania odbiorców naszego produktu czy usługi. Nie mówimy tu o metodach agresywnego wymuszania na nich określanej akcji lub nachalnego przekonywania do zakupu danego towaru wbrew ich woli. Wspomniane strategie w większym stopniu umożliwiają nam odpowiednie przekazanie intencji projektanta i niejako nauczenie użytkownika bardziej efektywnych metod korzystania z naszych rozwiązań.

Projektowanie perswazyjne często sprowadza się do urzeczywistnienia procesu projektowego poprzez poznanie potrzeb i nawyków odbiorców i skonfrontowanie ich z założeniami i celami przyświecającymi projektantom. W efekcie otrzymujemy większą satysfakcję odbiorców, a dopiero na drugim planie pojawiające się niewątpliwe korzyści w postaci oszczędności czy większych zysków.

Monika Banach UX Specialist | Symetria

Artykuł po raz pierwszy ukazał się na łamach Marketing w Praktyce.

Damy Ci znać o nowych wpisach

(publikujemy ok. 2 artykuły miesięcznie).

Komentarze (0)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *