Perswazja. Słabość przekuta w siłę

W jaki sposób podejmujesz zwykle decyzje? Szybko i pod wpływem emocji? A może rozważając każde "za" i "przeciw", by wybrać zgodnie z logiką najlepszą opcję... Czy tak samo postępują twoi koledzy?

Pozwól mi zgadnąć – ty podejmujesz decyzje logiczne, dobrze przemyślane, po rozważeniu wszelkich dostępnych opcji. Z kolei kolega jest trochę bardziej emocjonalny, dlatego zdarza mu się podejmować mniej trafne decyzje. Wprawdzie szybko, ale mimo wszystko nie do końca słuszne. Czy mam rację?

iStock_000008352174XSmall

Jeżeli tak, to właśnie stałeś się ofiarą zjawiska zwanego błędem poznawczym, a dokładniej stereotypem społecznym o nazwie podstawowy błąd atrybucji. Brzmi to dość skomplikowanie, ale jest bardzo proste. Błąd ten polega na niewłaściwym sposobie oceny zdarzeń. Zazwyczaj przypisujemy sobie zdroworozsądkowe zachowanie oparte na logice, a innym skłonność do działania pod wpływem ich cech wewnętrznych i emocji. Na przykład, jeżeli spóźnimy się na spotkanie, to mamy zawsze logiczne wytłumaczenie (spóźniony autobus, oczekiwanie na windę, deszczowy dzień). Jeżeli natomiast spóźni się nasz kolega, to zazwyczaj jest on po prostu spóźnialski, bo taki już jego charakter…
Dodać trzeba, że jest to jeden z tych błędów, które popełnia praktycznie każdy. Są one związane z naszym mózgiem i utrwalonymi wzorcami postępowania. Zidentyfikowano ich dużo więcej i wszyscy jesteśmy na nie podatni. Są one na tyle głęboko zakorzenione, że nawet wiedząc o ich istnieniu, nadal je popełniamy i bardzo trudno jest się im oprzeć.

Słabości przekujmy w siłę

Skoro człowiek jest podatny na popełnianie pewnych błędów, może da się je wykorzystać na korzyść serwisu i dla zachęty użytkownika (potencjalnego klienta). Spróbujmy się zastanowić, jak można to zrobić.

Wdzięczność

Czy ktoś wyświadczył ci kiedyś przysługę? Jak się wówczas czułeś? Uczucie wdzięczności powoduje zazwyczaj pewne skrępowanie i złe samopoczucie. Ludzie odczuwają ciężar wdzięczności i chcą się go jak najszybciej pozbyć. Można to zrobić tylko w jeden sposób – oddając przysługę.
Tę prostą zależność można bardzo łatwo wykorzystać na stronie internetowej. Jeżeli damy użytkownikowi coś, za co będzie nam wdzięczny, to pojawi się u niego silna potrzeba oddania nam przysługi, np. w postaci kupna produktu, polecenia serwisu znajomym, ponownego skorzystania z niego w przyszłości.
Największym problemem jest odkrycie elementu, który wywoła uczucie wdzięczności. Niestety nie ma tutaj złotej reguły, a rozwiązanie zależy w dużej mierze od serwisu, z którym mamy do czynienia. Najczęściej oferowane są dzwonki, tapety, pliki, darmowe raporty itp., ale:

  • w serwisie ze sprzętem RTV – może to raczej być bardzo dobrze opracowana specyfikacja produktu, filmy z instrukcją montażu, opinia eksperta,
  • w księgarni internetowej – darmowy pierwszy rozdział do pobrania,
  • w serwisie z przepisami – możliwość pobrania na komputer lub wydrukowania gotowej listy produktów.

Zobowiązanie

Większość z nas lubi wierzyć, że nasze działania są spójne z naszymi poglądami i przekonaniami. To przeświadczenie ulega znacznemu wzmocnieniu, jeżeli zobowiążemy się do czegoś publicznie. Jeżeli wśród naszych znajomych na spotkaniu powiemy, że nasz telefon jest super – to choćbyśmy mieli z nim niewiadomo jakie problemy, na zewnątrz będziemy się starali tę opinię podtrzymać (często czytając instrukcję obsługi po nocach).
Choć większość z nas nie zdaje sobie z tego sprawy, zasada ta zyskała ogromnie na znaczeniu dzięki serwisowi Facebook i prostemu widżetowi, jakim jest „Lubię to” (like). Praktycznie każdy produkt, artykuł, serwis i co jeszcze można tutaj wymienić, posiada w swoim bliskim otoczeniu przycisk „Lubię to”. Jedno kliknięcie powoduje, że publicznie ogłaszamy swoje poparcie i tym samym będziemy go bronić, bo zobowiązuje nas do tego właśnie to kliknięcie.
Podobna zasada występuje w serwisach, które udostępniają możliwość umieszczania komentarzy z imieniem i/lub nazwiskiem. Osoby, które chociaż raz zamieszczą tam swój pogląd, starają się go za wszelką cenę bronić. W konsekwencji można zauważyć bardzo burzliwe dyskusje i ciągnące się w nieskończoność wymiany komentarzy.
Innym sposobem wykorzystywania tej reguły jest proces rejestracji w serwisie. Na pierwszym etapie użytkownik otrzymuje bardzo prosty formularz z polami: mail i hasło (czasami 1 lub 2 pola dodatkowe). Po zapisaniu się jest proszony o podanie znacznie większej liczby danych, co nie jest już takie miłe. Niemniej użytkownik chce wierzyć, że zarejestrował się świadomie i przekonuje sam siebie do wypełnienia dodatkowych pól. Ma wówczas poczucie, że jest zgodny ze swoimi przekonaniami.

Grupa ma zawsze rację

Reguła ta pojawia się co jakiś czas w naszym słowniku pod różnymi nazwami, np. „owczy pęd”, „podążać za tłumem”. Jej zasada jest bardzo prosta. Głęboko w sobie mamy zakorzenioną potrzebę akceptacji otoczenia. Najłatwiej można ją zyskać poprzez zachowanie zbieżne lub identyczne do otoczenia. Świetnego przykładu tej aktywizacji doświadczyłem ostatnio u fryzjera. Jeden z klientów odebrał telefon i powiedział (przypuszczalnie do swojej żony): „Kochanie, to musi być Egipt. Z całego biura tylko ja tam nie byłem”. Z głosu dało się jednoznacznie wyczuć, że nie jest to najbardziej pożądane miejsce na wakacje, no, ale skoro wszyscy w biurze już tam byli…
Podobnie zasada ta działa w internecie, dlatego na stronach www możemy znaleźć takie elementy jak:

  • licznik wyświetleń danego filmu, artykułu, newsa,
  • „osoby, które kupiły ten produkt, kupiły również”,
  • najlepiej sprzedające się produkty w tym tygodniu, miesiącu,
  • znany nam już wskaźnik Facebookowy – „ten artykuł lubi… osób”,
  • rekomendacje, opinie.

Innym sposobem wykorzystania tej zasady jest wskazywanie użytkownikom opcji, które wybrała, zaznaczyła lub wpisała większość użytkowników. Pozwala to często oszczędzić czas, ale przede wszystkim podjąć decyzję, która pewnie jest dobra, bo większość tak zrobiła.

Zasada niedostępności

Działanie tej reguły jest bardzo proste: im mniej czegoś na stanie, im większe prawdopodobieństwo, że towar zaraz się skończy, tym bardziej jesteśmy skłonni do dokonania natychmiastowego zakupu. Nawet jeżeli w danym momencie oderwiemy się od produktu i pójdziemy dalej, to świadomość, że za chwilę może go nie być, będzie na tyle męcząca, że prawdopodobnie przyprowadzi nas z powrotem i zmusi do zakupu. A jeżeli nie zmusi do zakupu – to żegnaj spokojna nocy.
Dokładnie w taki sam sposób można postąpić na stronie internetowej. Informowanie użytkowników o kończącym się zasobie powoduje, że rośnie u nich chęć dokonania zakupu. Co więcej, dokładnie podobne zjawisko zachodzi, jeżeli informujemy klientów o kończącym się czasie np. na promocję. W obu sytuacjach ludzie są skłonni do szybszego podejmowania decyzji i poświęcają znacznie mniej czasu na rozważenie dostępnych opcji zakupowych. Dokładnie na tej zasadzie zostały zbudowane serwisy takie jak Groupon, w których możemy nabyć towary i usługi po bardzo atrakcyjnych cenach, ale za to w bardzo ograniczonym czasie.

Problem wyboru


Każdy z nas ma problem z dokonaniem wyboru, chyba że ma do wyboru tylko jeden towar. W każdej innej sytuacji zmagamy się z podejmowaniem decyzji, których w gruncie rzeczy podejmować nie lubimy. Bardzo duży wpływ na to, czy i jak łatwo dokonujemy wyboru, ma sposób prezentacji towaru.
W pierwszej kolejności należy pamiętać o słynnej zasadzie „mniej znaczy więcej” (ang. less is more). Wbrew pozorom zwiększanie dostępnych opcji nie tylko nie pomaga w wyborze, ale wręcz paraliżuje potencjalnego klienta. W internecie ma to podwójnie zgubny skutek, ponieważ od konkurencji dzielą nas przysłowiowe dwa kliknięcia, więc przejście na inny serwis nie stanowi problemu. Badania pokazują, że duża liczba produktów nie tylko utrudnia podjęcie decyzji, ale również obniża satysfakcję z dokonanego wyboru. Warto zatem pamiętać o następujących elementach:

  • grupowaniu produktów,
  • pozostawieniu użytkownikom decyzji, ile produktów ma się wyświetlać na stronie.

Kolejny problem dotyczy umiejętności oceny rzeczywistej wartości i przydatności produktu, który chcemy kupić. Bardzo trudno jest nam jednoznacznie ocenić tylko jeden towar, dlatego zawsze posiłkujemy się porównaniami. Mogą one być robione wewnątrz serwisu lub pomiędzy serwisami (w drugim przypadku narażamy się na utratę potencjalnego klienta). Tę niewygodną sytuację dla klienta możemy wykorzystać na naszą korzyść. Po pierwsze, zawsze warto dawać użytkownikom alternatywne produkty, które posłużą do porównania i oceny wybranego towaru. Po drugie, warto pokazać aktualnie przeglądany produkt, jako wartość pośrednią pomiędzy ekskluzywną a niskiej jakości. Bardzo często ludzie decydują się na wybranie właśnie tej środkowej opcji, ponieważ mają poczucie, że nie jest bardzo droga, a jednocześnie daje coś więcej niż najtańsza możliwość. Jeżeli mamy więcej niż 3 dostępne opcje, to tę, na której sprzedaży nam zależy powinniśmy w jakiś sposób wyróżnić.

***

Przedstawione wyżej zasady nie wyczerpują tematu perswazji. Na pewno można tutaj dodać co najmniej kilka innych, jak chociażby: zasadę podążania za autorytetem, zasadę podobieństwa, lęk przed stratą i wiele innych. Niepodważalny jest jednak fakt, że umysł ludzki w większości przypadków działa w taki, a nie inny sposób, co powoduje, że wskazane wyżej reguły zazwyczaj się sprawdzają. Ich umiejętne stosowanie może sprawić, że właściciele witryn zwiększą swoją sprzedaż, konwersję, skuteczność wybranych narzędzi. Zachęcam do zastanowienia się, w jaki sposób można wymienione tu reguły zastosować na własnych serwisach.
—-
Artykuł ukazał się w majowym numerze Marketingu w Praktyce.

Damy Ci znać o nowych wpisach

(publikujemy ok. 2 artykuły miesięcznie).

Komentarze (0)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *