We make users buy

Proud member of UX Alliance

Net Promoter Score w badaniach użyteczności

Net Promoter Score w badaniach użyteczności

Badanie użyteczności jest z założenia badaniem zachowań. Bardzo często klienci proszą o poszerzenie go o badanie opinii. Często nie ma jednak czasu, aby zastosować wywiad pogłębiony, czy zebrać użytkowników na fokusie, dlatego warto zastanowić się nad innymi sposobami pomiaru opinii czy postaw. Jednym z podejść może być zastosowanie w badaniach znanego z innych obszarów wskaźnika NPS (ang. net promoter score).

NPS – co to jest?

NPS jest to wskaźnik służący do pomiaru lojalności klientów. Został on opracowany przez Fredericka F. Reichhelda przy współpracy z firmami badawczymi i opisany szczegółowo w artykule „The One Number You Need to Grow” (Harvard Business Review, december 2003). Jego idea polega na zadaniu klientowi jednego pytania: „Jak bardzo jest prawdopodobne, że polecisz [firmę X] swojemu znajomemu?” (ang. How likely is it, that you would recommend [company X]  to a friend or coleague?).  Badany zaznacza odpowiedź na 11 stopniowej skali: 0 – w ogóle nie polecę, 10 – polecę z pewnością. Następnie wszystkich uczestników badania dzieli się na (zachowano nazwy angielskie):

  • Promoters – entuzjastycznie nastawieni lojalni klienci, którzy będą firmę polecali i napędzali jej rozwój,
  • Passives – osoby zadowolone, ale nie lojalne, są podatne na konkurencyjne oferty,
  • Detractors – niezadowoleni klienci, nie będą nas polecali.

W następnej kolejności liczymy udział „promoters” w naszym badaniu i odejmujemy od niego udział „detractors”. Wynik, który uzyskujemy to właśnie Net Promoter Score. Jego podstawowa interpretacja jest prosta: im wyższa i dodatnia wartości wskaźnika tym lepiej dla naszej firmy.

Wskaźnik można w łatwy sposób dostosować do oceny strony WWW poprzez zamianę w pytaniu zwrotu „firmę X” na „serwis/stronę X”, czyli „Jak bardzo jest prawdopodobne, że polecisz [serwis/stronę X] swojemu znajomemu?”.

Co mierzy NPS?

NPS (ang. Net Promoter Score) to miara lojalności klientów, rozumianej jako efekt (źródło: Encyklopedia Zarządzania):

  • nauczenia się przez konsumenta, iż określona marka najlepiej zaspokaja jego potrzeby, przynosi mu wyjątkowe i pożądane przez niego korzyści.
  • wytworzenia się więzi emocjonalnej konsumenta z marką, w wyniku emocjonalnego oddziaływania marki na konsumenta.
  • tego iż wizerunek marki, jej osobowość odpowiada osobowości i stylowi życia konsumenta.

Frederick F. Reichheld wykazał w swoich badaniach, że wskaźnik jest bardzo silnie związany ze wzrostem firmy. Innymi słowy, jeżeli nasz NPS jest na niskim poziomie lub ujemny to istnieje duże ryzyko, że większość naszych klientów jest w jakiś sposób zmuszona do korzystania z naszych produktów/usług, a nie robi tego dobrowolnie. W momencie pojawienia się alternatywy „uciekną” oni do konkurencji.  Posiadanie wysokiego, dodatniego wskaźnika NPS jest bardzo ważne dla zrównoważonego wzrostu firmy i uniknięcia zjawiska tzw. dziurawego wiadra.

Jak można wykorzystać NPS  w badaniach użyteczności?

NPS może zostać wykorzystany w badaniach użyteczności w postaci pytania, zadawanego po zakończeniu testu. Wystarczy użytkownika zapytać: „Na ile jest prawdopodobne, że poleci Pan serwis X swoim znajomym?” i poprosić go o zaznaczenie odpowiedniej wartości na kartce. Następnie wszelkie zebrane dane można przeliczyć i wskazać wartość NPS dla danego serwisu.

Największym problemem jest przeciętna liczba użytkowników biorących udział w badaniu użyteczności, która wacha się zazwyczaj od 5 do 12 osób. Mając na uwadze fakt, jak duże obciążenie wyniku może spowodować tak mała liczba odpowiedzi, należy do niego podchodzić z odpowiednim dystansem. Jest to z resztą problem wszelkich pytań dotyczących opinii zadawanych w trakcie badań użyteczności.

Sytuacja zmienia się w momencie zastosowania tzw. badań użyteczności on-line, w których próby są zdecydowanie większe i sięgają liczby 50-100 uczestników. Wówczas uzyskane rezultaty są zdecydowanie bliższe prawdy.

Poniższy rysunek prezentuje wyniki z badania użyteczności online dotyczącego stron WWW wiodących producentów sprzętu medycznego w USA.

NPS dla stron WWW producentów sprzętu medycznego w USARysunek: NPS dla stron WWW producentów sprzętu medycznego w USA

Jakie są wady i zalety NPS?

Do największych zalet należy zaliczyć:

  • szybkość i prostota realizacji,
  • możliwość dodania dowolnym miejscu i bez specjalnego obciążenia,
  • wymierna wartość wskaźnika jest  łatwa w interpretacji,
  • wskaźnik wyznacza kierunki zmian, które można łatwo monitorować,
  • możliwość wzajemnego porównywania się z konkurencją: w ramach własnych badań lub w ramach opracowań światowych www.netpromoter.com,

Wśród wad można natomiast wskazać:

  • brak potwierdzenie w innych badaniach, że stosowane pytanie jest najlepszym jakie można zadać,
  • porównywanie między różnymi rodzajami działalności nie zawsze jest możliwe,
  • podział skali zaledwie na 3 obszary powoduje utratę cennych informacji.

Wskaźnik NPS jest bardzo pozytywnie odbierany w tzw. „biznesie”, gdzie uważa się, że jego prostota, niskie koszty i inne zalety, zdecydowanie przewyższają krytykę pod jego adresem. Z tego wskaźnika korzystają m.in. takie firmy jak: Allianz, American Express, Procter & Gamble, Amazon.

Wnioski

NPS jest szybką techniką badania opinii użytkowników. Za pomocą jednego pytania można udzielić odpowiedzi na niektóre pytania klienta. Podobne podejście można zastosować z wykorzystaniem innych technik, które służą zbieraniu opinii. Są one proste, wymagają zaledwie zaznaczenia kilku odpowiedzi
i przez to szybkie w realizacji. Dzięki temu można poznać postawy użytkowników, nie „kradnąc” cennego czasu z badania użyteczności.

Pobierz prezentację (PDF, 1.5 Mb)

Przeczytaj też:

2 komentarzy

  1. czibiusa - 17.06.2010 21:33

    Witam. Jest to pierwszy profesjonalny artykol na temat NPS zamieszczony w sieci. Jest to dosyc dziwne, szczegolnie ze NPS uęywany jest juz od kilku lat w wielu miedzynarodowych firmach w roznych dziedzinach zycia. POLECEM KSIAZKE F. REICHHELD-a. Dla mnie minusem w badaniu NPS sa koszty zmian wprowadzenia modyfikacji oczekiwanych przez klienta np remont recepcji czy szkolenia personelu oraz okresowe wachania wynikow. pozdrawiam

      Cytuj  Odpowiedz

  2. miron - 11.09.2010 11:16

    Wiecie może kto używa miary Net Promoter Score w Polsce? Z tego co się orientuje GE Money Bank..ale nie wiem czy używają nadal po fuzji z BPH..

    Co do artukułu rzeczywiście fajnie napisany :-) Chciałbym tak umieć. Dodatkowe informacje na temat NPS można też znalezć na stronie http://www.opiniotools.pl Jest też tam narzędzie – Customer Feedback System (Elektroniczna Ankieta Satysfakcji), które z powodzeniem używane jest przez wiele orgaznizacji na świecie do pomiaru NPS

      Cytuj  Odpowiedz

Skomentuj



Autorzy

Autorem bloga jest agencja e-biznes Symetria.

Od 1998 roku doradzamy i wykonujemy wdrożenia dla największych polskich firm.

Specjalizujemy się w obsłudze projektów związanych z prowadzeniem biznesu w sieci.

Doświadczenie Symetrii budują także, odnoszące sukces, własne projekty: Sympatia.pl, Vitalia.pl oraz Trener.pl.

Dowiedz się więcej o autorach bloga

Newsletter

Zapis na newsletter oznacza akceptację regulaminu.

Ostatnie komentarze

Widoczni

Z jednej strony oczywiście trzeba się wyróżnić (zresztą nie tylko w kontekście aplikacji mobi...

Gustavo Woltmann

Świetny artykuł, bardzo informatywny. Zarówno twórcy stron WWW, jak i projektanci wszelkich urz...

Admin

Justyna, Rzeczywiście! Polską wers...

Kamila

Ja po przeprowadzce do nowego mieszkania dostałam od spółdzielni termostaty w pudełkach, żeby s...

Justyna

Nie działa polska wersja do do pobrania :)

Tel.: 61 864 36 55 E-mail: biuro@symetria.pl
Agencja Interaktywna Symetria jest częścią Grupy Symetria