Merchandising w sklepie internetowym

Merchandising w kontekście sklepu internetowego na pierwszy rzut oka wydaje się być pojęciem zupełnie pozbawionym sensu.  W Internecie nie istnieje przecież sala sprzedażowa, korytarze między regałami, półki, czy stanowiska kasowe.  Postaram się udowodnić, że mimo tego temat ten wart jest chwili zastanowienia.W czym sklep tradycyjny i internetowy są do siebie podobne?

Rozwój merchandisingu handlowego związany jest z powstaniem w Stanach Zjednoczonych na początku XX wieku pierwszych sklepów samoobsługowych. Wtedy to wpływ sprzedawcy na decyzje zakupowe podejmowane przez klientów zaczął drastycznie maleć. Klient w pewnym sensie pozostawiony został sam sobie, a decyzje o tym, który towar ma zakupić zaczęły być w większym stopniu rezultatami jego własnych odczuć i wiedzy na temat produktu.

Stało się wtedy jasne, że asortyment sklepu samoobsługowego musi „sam się sprzedać”. Kluczowe stały się takie czynniki, jak zauważalność produktu na półce, łatwy dostęp do niego, dobre oznakowanie opakowania, możliwość uzyskania dodatkowych informacji na temat produktu, itp.

merchandising

Pod tym względem, bardzo podobny do sklepu samoobsługowego jest sklep internetowy. Również tutaj, oferowany towar właściwie  „sam musi się sprzedać”. Skoro w sklepie internetowym nie ma bezpośredniego kontaktu pomiędzy kupującym, a sprzedającym wydaje się, że jest to również dobre pole do rozwoju merchandisingu.  W tym wypadku należy go trakować, jako zbiór metod i technik nadających sklepowi i znajdującym się w nim towarom czynną rolę w sprzedaży. Obejmuje to odpowiednią ekspozycję produktu i stworzenie mu właściwego otoczenia, oczywiście w celu maksymalizacji zysku.

Projekt sklepu internetowego, na pierwszy rzut oka, nie ma nic wspólnego ze sklepem tradycyjnym. Jednak, po chwili zastanowienia, możemy dojść do wniosku, że podstawowe elementy, z których składają się oba rodzaje sklepów są ze sobą powiązane. Otóż, strona główna sklepu internetowego pełni funkcje odpowiadające witrynie sklepu tradycyjnego, architektura informacji i sposoby nawigacji to ścieżki i korytarze, strona kategorii produktowej to regał z grupą produktów, a strona produktowa – półka z umiejscowionym na niej konkretnym produktem. Skoro elementy sklepu www mają swoje odzwierciedlenie w sklepie tradycyjnym, to czy podlegać mogą tym samym technikom, stosowanym przez merchandiserów?

Jakimi technikami posługuje się merchandiser?

Jedną z podstawowych technik merchandisingu jest sterowanie ruchem nabywców.  Wyróżnić można dwa podstawowe cele takiego działania:

  • zmuszenie klienta do odwiedzenia możliwie wszystkich części sali sprzedażowej,
  • wydłużenie czasu pobytu klienta w sklepie (jako rezultat wydłużenie się ścieżki poruszania).

Cele te mogą być realizowane za pomocą odpowiedniej aranżacji powierzchni sprzedażowej w sklepie tradycyjnym oraz odpowiedniego projektu serwisu www sklepu internetowego. W tym drugim przypadku posłużyć nam mogą:

  • punkty startowe – elementy kompozycji strony głównej (często w formie boksów), prowadzące bezpośrednio do podstron serwisu www, zaszytych głębiej w jego strukturze. Dzięki temu użytkownik  jest w stanie szybciej dotrzeć do kluczowych produktów w ofercie sklepu:
  • menu globalne – to swoisty drogowskaz dla użytkowników serwisu. Informuje ich o dostępnych działach i asortymencie sklepu. Umieszczone w stałym miejscu, w obrębie serwisu, menu globalne powoduje, że klienci mogą w każdej chwili przenieść się na stronę z inną kategorią produktów. Prowadzi to do rozprzestrzeniania się ruchu klientów w obrębie serwisu www sklepu,
  • boksy sugerujące zapoznanie się z innymi towarami – umieszczane najczęściej na stronie produktu, w obrębie koszyka lub na stronie pośredniej pomiędzy stroną produktu, a koszykiem. Poprzez właściwe użycie tego narzędzia można w znaczący sposób zwiększyć obroty sklepu. Należy jednak pamiętać, że klienci sklepu muszą otrzymać trafioną propozycję zakupu towaru. Może nim być towar komplementarny do tego, który właśnie dodali do koszyka lub inny, którego zakup proponujemy np. na podstawie wcześniejszych decyzji zakupowych danego klienta.

Drugą techniką jest odpowiednie zagospodarowanie powierzchni sprzedażowej, sprowadza się to najczęściej do:

  • atrakcyjnej prezentacji towarów,
  • ułatwienia odnalezienia poszukiwanego produktu,
  • zwiększenia efektywności działań promocyjnych,
  • zapewnienia sprawnego przebiegu transakcji zakupu.

Podstawą w tym przypadku jest plan zagospodarowania powierzchni sprzedażowej, który w sklepie internetowym przyjmuje postać prototypu strony www. Powinien on uwzględniać niezbędne elementy serwisu, ich przestrzenne rozplanowanie, a także powiązania je łączące. Podobnie jak w przypadku sklepu tradycyjnego istotne jest tutaj możliwie najlepsze wykorzystanie powierzchni na stronie, w celu maksymalizowania efektywności serwisu www. Podobnie jak w sklepie tradycyjnym, nie można pozwolić sobie na marnotrawienie miejsca.

Kolejna technika polega na właściwym rozmieszczeniu towarów w obrębie regału. Za cel stawiana jest tutaj maksymalizacja ogólnej produktywności regału, jako że poszczególne miejsca w jego obrębie bardzo rzadko cechują się podobnym jej poziomem. Najwyższą produktywność mają miejsca, które znajdują się w zasięgu wzroku klienta, nieco niższą – półki położone w zasięgu ręki, a najniższą – te, które ulokowane są skrajnie najniżej bądź najwyżej. Podobnie na stronie www sklepu internetowego można wyodrębnić obszary skupiające uwagę w różnym stopniu. Jak pokazują wyniki badań eye-tracking, miejscem na stronie www, gdzie użytkownicy sklepu internetowego kierują najpierw swój wzrok jest górna część serwisu , a przede wszystkim lewy-górny róg. Najniższemu miejscu na regale może odpowiadać część podstrony położona poniżej linii załamania.

Bardzo ważnym aspektem merchandisingu jest organizowanie ekspozycji promocyjnych. Punktem wyjścia jest określenie celu ich stworzenia. Najczęściej jest nim:

  • zwiększenie obrotów,
  • sprzedaż nadmiernego stanu zapasów,
  • wprowadzenie nowych produktów na rynek,
  • zwiększenie częstotliwości odwiedzin przez klientów,
  • tworzenie wizerunku taniego sklepu.

Wszystkie te cele można odnieść zarówno do sklepów tradycyjnych, jak i internetowych. Z uwagi na specyfikę handlu elektronicznego treści promocyjne mogą być tworzone na miarę, to znaczy z uwzględnieniem wymagań konkretnej grupy odbiorców, a nawet charakterystyki pojedynczego odbiorcy.

Ostatnią techniką merchandisingu jest odpowiednie przygotowanie okna wystawowego i całej fasady sklepu.  Głównym celem jest w tym przypadku rozbudzenie ciekawości potencjalnego klienta i nakłonienie go do zapoznania się z asortymentem. Jak już wspomniano, rolę przeszklonej witryny sklepu tradycyjnego w sklepie internetowym przejmuje strona główna. Jeśli w przeciągu pierwszych kilka sekund od wejścia na stronę internetową sklepu nie zainteresujemy użytkownika oferowanymi produktami, istnieje duże prawdopodobieństwo, że zrezygnuje on z dalszej wizyty i już więcej nie powróci.

Czy e-merchandising ma rację bytu?

Nie ulega wątpliwości, że nadrzędny cel przyświecający merchandisingowi jest identyczny z celem, który mają (a przynajmniej powinny mieć) sklepy internetowe. Jest nim dążenie do maksymalizacji zysku. Merchandising dąży do osiągnięcia tego celu za pomocą określonych technik, które nadają sens jego pojęciu. Stąd wniosek, że jeśli możemy ich zbiór dość łatwo zaadoptować do realiów sklepu internetowego, to również możliwe jest to w przypadku samego pojęcia merchandisingu. Modyfikując przytoczoną wcześniej definicję, e-merchandisingiem moglibyśmy nazwać projektowanie działania sklepu internetowego, zorientowane na wywieranie pożądanego wpływu na użytkowników jego serwisu www, w celu maksymalizacji zysku.

Skoro e-merchandising ma sens, to warto zadać pytanie, czy kolejne „internetowe pojęcie” jest nam w ogóle potrzebne? Przecież istnieją już Web Usability, User Centered Design, czy User Experience, które również dotyczą projektowania stron internetowych sklepów www. E-merchandising ma jednak nad nimi pewną przewagę. Jest nią silne podporządkowanie celowi biznesowemu. Nie projektujemy intuicyjnej nawigacji, by jako altruiści pomóc użytkownikowi w szybkim znalezieniu poszukiwanych informacji. Projektujemy, by użytkownik w łatwy sposób znalazł szukany towar i go kupił, a jeszcze przy okazji odwiedził inne zakątki sklepu i dokonał zakupów prezentowanych mu dóbr komplementarnych. W e-merchandisingu efektywność i zysk są zatem zawsze na pierwszym miejscu.

E-merchandising może być również pomocny w innej kwestii – w edukacji właścicieli sklepów internetowych. Mimo że od upowszechnienia się handlu elektronicznego w naszym kraju minęło już trochę czasu, to nadal często można spotkać się z elementarnymi brakami wiedzy oraz świadomości biznesowej osób „żyjących z e-commerce”. Nadal popełnianie są proste błędy w procesie projektowania sklepów internetowych, na których cierpią zarówno klienci, jak i właściciele sklepów, których biznes nie przynosi spodziewanych efektów, bądź wręcz zmierza ku upadkowi.

Praktycznie wszystkie osoby związane z handlem obeznane są z pojęciem „merchandising” i zdają sobie sprawę z jego roli dzisiejszym sklepie. Wiedzą przecież, że aby odnieść sukces, należy swój sklep dobrze zaplanować. Odnosi się to zarówno do wyboru odpowiedniego modelu biznesowego, jak i doboru przestrzeni handlowej, jej aranżacji, prezentacji oferowanego asortymentu oraz zbudowania „klimatu” w sklepie.
W tym właśnie przypadku  z pomocą może przyjść e-merchandising. Mógłby on pomóc zrozumieć właścicielom sklepów internetowych, że ich sklep nie jest czymś zupełnie innym niż sklep tradycyjny. Zarówno w jednym, jak i drugim przypadku chodzi bowiem o ten sam cel – o realizację zysku, czemu wszystko inne powinno być pośrednio lub bezpośrednio podporządkowane.

Bibliografia:

B.Borusiak, Merchandising, Poznań 2007

A.Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańsk 2001

L.Witek, Merchandising w małych i dużych firmach handlowych, Warszawa 2007

——

Artykuł ukazał się w kwietniowym wydaniu miesięcznika Marketing w Praktyce.

Damy Ci znać o nowych wpisach

(publikujemy ok. 2 artykuły miesięcznie).

Komentarze (2)

  • Oczywiście, że merchandising ma bardzo duże znaczenie także w przypadku sklepu internetowego. Przejawia się to w umiejętnej i atrakcyjnej prezentacji produktów, stosowaniu odpowiednich technik, które sprawią, iż klient pozostanie na stronie sklepu dłużej, zwiększeniu ilości klientów w sklepie itp. Warto więc stosować tego typu działania, które znacząco mogą przyczynić się do sukcesu e-sklepu. Nie są to jednak działania łatwe, dlatego skutecznie jest skorzystać z oferty firmy, która zajmie się e-marketingiem, optymalizacją i pozycjonowanie takiego e-sklepu. Przynosi to nieocenione korzyści.

  • Inga,
    Oczywiście, zgadzamy się w 100%:)
    Ważne są przede wszystkim narzędzia, które pozwolą zweryfikować efektywność poszczególnych rozwiązań. Z jednej strony powinno to dotyczyć badania potrzeb klientów, natomiast z drugiej strony testowania różnych alternatyw (nawet tych, których sami użytkownicy jeszcze nie znają).

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *