Marko, opowiadaj! O treści słów kilka…

Powiedzmy to wprost: zaniedbywanie treści jest jedną z największych bolączek dzisiejszego internetu. Jest to tym bardziej problematyczne, że użytkownicy korzystają z tego medium praktycznie wyłącznie dla nich. Na tym paradoksie tracą wszyscy – od użytkowników do twórców. W końcu jednak zaczynają być doceniane metody i narzędzia, które pozwalają załatać tę dziurę.

Z roku na rok coraz więcej uwagi w świecie e-marketingu poświęcane jest procesowi tworzenia witryn internetowych. Istnieje już szeroka świadomość tego, że planując stworzenie serwisu należy wypracować model biznesowy, skupić się na odczuciach użytkownika, designie i technologii. Takie podejście cieszy, szczególnie, że jeszcze kilka lat temu większość spotkań Symetrii z klientami rozpoczynaliśmy od wyjaśnienia terminu „użyteczność”. Niepokojące jest natomiast, że zainteresowanie samą treścią ogranicza się często do tego „by powstała” oraz ewentualnie „by uwzględniała SEO”.

Co z tą treścią?

Problemy z treścią online skalują się wraz z jej rosnącą ilością. Poza samym brakiem świadomości wagi problemu, w dużych serwisach wyzwanie stanowi koordynacja procesu jej tworzenia i zapewnienie jej spójności. Niejednokrotnie za każdy dział serwisu odpowiada inny redaktor, działający bez porozumienia z resztą, na dodatek według wytycznych równie niezależnych właścicieli produktów. Swoje kilka cegiełek dokłada dział prawny, a następnie szef, który na wszystkim się zna… i voila, zamiast spójnego przekazu mamy zlepek informacji.
W takiej strukturze sprawienie, by serwis przemawiał do użytkownika w sposób konsekwentny, graniczy z cudem. Zamiast tego, odbiorca ma raczej wrażenie rozmowy z niezrównoważoną osobą. To tak, jakby po wejściu do sklepu zamiast kompetentnego doradcy powitała nas cała grupa pracowników, przekrzykując się nawzajem.
Straty, jakie odnoszą z tego tytułu twórcy serwisów są jak najbardziej wymierne. Wraz z rosnącą świadomością odbiorców internetu, przekaz marketingowy nie powiązany z wartościową informacją ma coraz mniejsze szanse dotarcia do odbiorcy. Nawet najbardziej perswazyjny przekaz reklamowy w końcu wywołuje u użytkownika potrzebę informacyjną. Tymczasem jeśli faktyczna treść na ścieżce zakupowej okaże się nieprzemyślana i chaotyczna, na konwersję nie ma co liczyć. Tasiemcowe opisy dziesiątek produktów do przebrnięcia, niejasne wskazówki procesu zakupowego, skupienie na cechach zamiast korzyściach… Warto, aby każdy zrobił własny rachunek sumienia, ile tego typu błędy mogą kosztować serwis każdego miesiąca. I nie chodzi tu o straty wizerunkowe.

Traktowanie treści po królewsku

Po rozum do głowy idzie na szczęście coraz więcej poważnych firm. Śledząc studia przypadków na temat strategii treści widzimy działania naprawdę dużych online’owych marek, jak eBay czy Mint.com. Amerykańskie National Public Radio opracowało inspirującą koncepcję „Create Once, Publish Everywhere”, a sztandarowym przykładem marki kojarzonej z dobrym marketingiem treści jest Red Bull, czego niedawny dowód był szeroko komentowany w sieci i poza nią. Obserwując trend na naszym podwórku, warto przypomnieć model biznesowy naTemat.pl oparty na rozbudowanych treściach marketingowych. Również w prasie możemy zaobserwować przejawy przejścia od typowych artykułów sponsorowanych do bardziej wartościowych tekstów „pod patronatem marki”.
Przyglądając się tym przykładom ważne jest zrozumienie, że sukces przy pomocy treści:

Mocną ilustracją powyższych reguł, a jednocześnie przykładem na to, że treść naprawdę powinna „być królem”, jest ogłoszona niedawno strategia komunikacji jednego z gigantów światowego biznesu. Coca Cola Content 2020 to dalekosiężny plan zorganizowany całkowicie wokół treści i jej przepływu między marką a odbiorcami. Fakt, że tak olbrzymia korporacja buduje cały swój marketing wokół treści i otwarcie wskazuje to jako wieloletni cel, budzi podziw i zachęca do kibicowania. Niezwykłym dowodem na prawdziwość tej strategii jest sam sposób jej ogłoszenia. Kilkunastominutowy film dostępny publicznie w YouTube zwraca uwagę oryginalną formą, a jednocześnie aż kipi od treściwych detali, szczerze komentując zamysł i zmianę, którą wprowadzi. Efekt? Kilkusettysięczna oglądalność filmu, entuzjastyczne komentarze. Konwersacja marki z odbiorcami już się rozpoczęła.

Trzy filary dobrej treści

Orędownicy marketingu treści oraz nieco młodszej idei „strategii treści”[1] wskazują podstawowe remedium na problem słabej treści. Jest nim wyznaczenie zasad i narzędzi, które będą stały na straży idealnego przekazu.
Z publikacji, które w ostatnich latach rozpoczęły rewolucję na rzecz poważnego podejścia do treści wyłaniają się trzy kluczowe wyzwania dla twórców serwisów:

  1. Świadomość założeń marki, celów do zrealizowania online i potrzeb odbiorców.
  2. Właściwa selekcja typów treści i zdefiniowanie dla nich wytycznych jako narzędzia zapewnienia ich jakości.
  3. Konsekwencja i odwaga w stosowaniu zasad (właściwe procesy, zespół, technologia).

Sprostanie powyższym zależy nie tylko od podjętych działań, ale również od zaszczepienia właściwego podejścia w całej organizacji. Stąd ważne jest umocowanie prac decyzją kierownictwa oraz włączenie do nich osób o różnych kompetencjach: zarządzania produktem, komunikacji marketingowej, obsługi klienta, PR itp. W jednym z pierwszych polskich projektów tego typu, Symetria wraz zespołem marketingu internetowego Credit Agricole opracowuje obecnie strategię treści dla działań online banku. Pracom nad rezultatami towarzyszą warsztaty z udziałem przedstawicieli różnych departamentów. To umożliwia wypracowanie rozwiązań uwzględniających różne perspektywy biznesowe oraz ich szerszą akceptację.
Dogłębne omówienie całego procesu tworzenia strategii treści to temat na solidny podręcznik lub spotkanie inicjujące wielomiesięczny projekt. Przyjrzyjmy się jednak przynajmniej wybranym narzędziom, które możemy zastosować do planowania przekazu.

Projektowanie treści - etapy (Symetria)
Projektowanie treści – etapy (opracowanie własne, Symetria)

Zrozumienie odbiorców jako konsumentów treści

Podobnie jak w przypadku projektowania interfejsu użytkownika serwisu, kluczem do sukcesu jest zrozumienie kim jest nasz użytkownik i czego oczekuje. Dobrze  sprawdza się tu narzędzie ze świata user experience design.

Persony są skutecznym sposobem na uchwycenie esencji poszczególnych segmentów odbiorców, na podstawie posiadanych danych na ich temat (badania!). Przedstawienie grup docelowych w formie wyraziście opisanych postaci może wydawać się uproszczeniem, ale zapada w pamięć członków zespołu bardziej niż jakiekolwiek szczegółowe dane. Ważne jest tu zastosowanie przemyślanej metody opisu person. Symetria stosuje na potrzeby strategii treści szablon oparty na przeciwstawieniu kluczowych korzyści/obaw persony z oczekiwaniami firmy wobec nich.

Wyraźne zdefiniowanie swoich odbiorców umożliwia analizę tego, jak wygląda ich konsumpcja treści na ścieżce zakupowej. Rozważając ważne dla użytkowników pytania na poszczególnych etapach, dokonujemy audytu treści i analizy luk wskazującej, na ile nasz bieżący przekaz online (w serwisie, mediach społecznościowych, serwisach partnerskich, komunikatach mailowych itp.) odpowiada na potrzeby na właściwym etapie kontaktu z marką. Sztuką jest tu, aby od raportu na temat obecnego przejść do wniosków:

Ta wiedza, skonfrontowana z założeniami marki, jest mocną podstawą do pracy nad opisaniem podstawowych założeń strategii treści. To jednak dopiero punkt wyjścia do konkretnych rezultatów.

Przemyślane zasady zamiast radosnej twórczości

Poza zdefiniowaniem rdzenia naszej strategii treści, narzędziem jej całościowego zaplanowania jest narysowanie dla naszej organizacji mapy treści (mapy tematów). Odpowiada ona na pytania:

Mapa treści jest całościową ilustracją tego, jak poszczególne treści powinny wpływać na odbiorców. Każda z nich powinna służyć określonym zadaniom: zbliżać prospektów do decyzji zakupowej, podnosić zadowolenie po zakupie, budować relację z marką. Kluczowe jest, aby każde z tych zadań było poparte zrozumieniem korzyści użytkownika. Jeśli dany typ treści nie służy zarówno biznesowi jak i użytkownikowi, prawdopodobnie powinniśmy po prostu z niego zrezygnować. Warto używać tej zasady by poskramiać lub ukonkretniać pomysły takie jak „stwórzmy dział o naszej firmie” czy nieśmiertelne „załóżmy stronę na Facebooku”.

W planowaniu typów treści pod kątem długoterminowych celów, punktem wyjścia może być reguła 70 – 20 – 10, sformułowana w przytoczonej wcześniej strategii Coca Coli. Według niej powinniśmy przyjąć następujące proporcje dla tworzonych treści marketingowych:

Podczas, gdy mapa treści pokazuje nam ogólny obraz, uszczegółowieniem i wytyczną dla samego tworzenia treści powinny być stworzone na jej podstawie szablony treści. Definiują one w szczegółach możliwe składowe każdego typu treści. Dla przykładu, opis filmu zamieszczony w serwisie możemy rozbić na jego metrykę, zdjęcie okładki, ocenę użytkowników, skrót fabuły, zajawki recenzji itd. Szablony pełnią kilka kluczowych funkcji w odniesieniu do jakości finalnego przekazu:

Puste, choć bogate w powyższe „metadane” szablony przekazujemy copywriterowi lub implementujemy w CMS. Zauważmy jak silną wytyczną dla właściwego oprogramowania CMS może być mapa treści wraz z szablonami. Gra toczy się tu nie tylko o skuteczność treści, ale również wygodę w jej tworzeniu i redagowaniu w zgodzie z zasadami.

Poczytaj mi, marko

Żyjemy w epoce konsumpcji doświadczeń. Od każdej chwili oczekujemy, że będzie nas bawiła, rozwijała, wzbogacała. W obliczu natłoku bodźców i ciągle upływającego czasu odbiorcy bezwzględnie selekcjonują informacje, które do nich docierają – w szczególności online.
Treść jest mocnym przekaźnikiem doświadczeń i tu tkwi jej ogromna wartość jako narzędzia komunikacji marki. Wymagania co do jakości z punktu widzenia odbiorcy są jednak ogromne. Nikt nie ma już czasu na wertowanie encyklopedii czy czytanie dziesiątków przypisów. Ludzie chcą słuchać historii – precyzyjnych, dopracowanych, trzymających ich uwagę.
Tu po raz kolejny sprawdza się zasada, że mniej często znaczy lepiej. Dopracowany krótki przekaz w formie obrazowych przykładów i narracji jest przyjemny i wartościowy w przyswajaniu dużo bardziej niż rozwleczone teoretyczne opisy. Mimo płynącego z SEO przekonania o tym, że im więcej treści, tym lepsze pozycjonowanie i więcej odwiedzin, pamiętajmy, że w długoterminowo wszystkie wyszukiwarki dążą do jednego – by dostarczać najbardziej wartościowych dla użytkownika wyników.

Strategia treści mówi: zacznij od wyznaczenia zasad i stworzenia dopracowanego minimum, a dopiero w drugim kroku myśl o ilości. Podchodź do tematu jak profesjonalny gawędziarz, który snuje historię krok po kroku, precyzyjnie dawkując napięcie i szczegóły. Doboru każdego słowa dokonuj świadomie. Wtedy masz największe szanse, by po zamilknięciu nie usłyszeć chrapania, tylko oklaski.

[1] http://contentstrategy.com/
 
Powyższy artykuł ukazał się w miesięczniku „Marketing w Praktyce” (12/12).

Damy Ci znać o nowych wpisach

(publikujemy ok. 2 artykuły miesięcznie).

Powiadomimy Cię o nowych wpisach

Twój email:
Gratulujemy! Już niedługo otrzymasz pierwszą porcję wiadomości ze świata UX.

Podobne artykuły

Komentarze (1)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *