Marketing b2b, czyli człowiek do człowieka

Jeśli usłyszysz „marketing b2b”, to co przychodzi Tobie do głowy? Ukierunkowane na inne firmy: reklama, promocja, sprzedaż? A może popularne „pozyskiwanie leadów”? Są to słuszne skojarzenia, choć gdy zdecydowana większość marketerów stosuje to pojęcie szerzej, to już nie każdy potrafi interpretować je odpowiednio głęboko.

Szerokość zastosowania marketingu b2b przejawia się przede wszystkim w niesprowadzaniu go jedynie do roli pozyskiwania nowych klientów. To zestaw wszelkich podejmowanych działań, których celem jest długofalowe zwiększanie wartości Twojej firmy, takich jak: ciągłe udoskonalanie dostarczanych produktów i usług, budowanie renomy, tworzenie i rozwijanie kanałów dotarcia i komunikacji z klientami i innymi partnerami, okazywanie im elastyczności, wzmacnianie wzajemnego zaufania jak również wzbogacanie posiadanych zasobów.

Pisząc o interpretacji głębokiej chcę podkreślić to, co powinno zadziać się nie tylko w głowach ale wręcz i sercach każdego pracownika Twojej firmy. Możemy mówić „biznes -> biznes” ale kluczowa rozgrywka zachodzi na linii „człowiek -> człowiek”.

1

źródło: Materiały własne

 

Dalsze rozważania poprę praktycznymi wskazówkami z pracy w agencji usługowej. Ich stosowanie pozwoliło nam pozyskać kilkudziesięciu czołowych korporacyjnych klientów krajowych i zagranicznych oraz umiejscowić Symetrię jako jedną z najbardziej rozpoznawalnych w Polsce agencji z branży User Experience.

Udoskonalaj swoje produkty i usługi, ale zawsze zwracaj uwagę kto oczekuje jakiej jakości

Jakość Twojej oferty – rozumiana zarówno jako stopień innowacyjności/zaawansowania jak i sposób jej realizacji – jest zdecydowanie najważniejszym elementem marketingowej układanki. W ostatecznym rozrachunku, niezależnie jak swój produkt opakujesz, Twój klient rozliczy Cię podsumowaniem, jaką namacalną korzyść od Ciebie uzyskał. Od tego zależy też, czy ponowi zakup oraz czy udzieli Twojej firmie referencji. Ciągłe udoskonalanie jakości powoduje również, że firma nie stoi w miejscu, co ma kluczowe znaczenie dla motywacji pracowników. Bardzo istotne jest jednakże rozpoznawanie, jaki klient oczekuje jakiej jakości. Sporo błędów popełniliśmy proponując części klientom usługi zbyt rozbudowane (a co się z tym wiąże: droższe i niekonkurencyjne cenowo) w stosunku do ich potrzeb.  Jednym słowem: nie powinno się „strzelać z armaty do muchy”, stąd tak istotne są dogłębna rozmowa i poznanie klienta oraz jego oczekiwań.

Buduj renomę

Rozpoczynając każdy projekt nie myśl wyłącznie o fakturze, którą wystawisz po jego zakończeniu. Traktuj go jako kolejną cegiełkę niezwykle silnej budowli, którą tworzysz wspólnie z całym zespołem. Zawsze dotrzymuj obietnic, jakie złożyłeś klientowi – zyskasz tym samym jego przychylność w rozsławianiu Twojej firmy. Logotyp w portfolio, list referencyjny, polecenie wśród innych klientów, możliwość publikacji case study, ugoszczenie w Social Media to niezbędne aktywa, które wykorzystasz w późniejszych działaniach promocyjnych. To też dorobek, który najsilniej decyduje o wyborze Twojej firmy. A przede wszystkim paliwo dla motywacji pracowników, że to, co robią przynosi komuś wartość.

Rozwijaj kanały i relacje

Część firm popełnia błąd „tkwienia w oblężonej twierdzy”: nie poszukuje nowych miejsc, w których mogłyby zaistnieć, nie kontaktuje się z dziennikarzami, zaniedbuje działalności w mediach społecznościowych, nie dzieli się wiedzą, nie pojawia się na żadnych konferencjach, unika kontaktów z przedstawicielami konkurencji, ma niewielki kontakt z podwykonawcami. Wreszcie popełnia błąd największy – nie jest w stałym kontakcie ze swoim klientem, zarówno w trakcie współpracy, jak i nie rozwija relacji po jej zakończeniu. To elementy, na które koniecznie zwróć uwagę i zaplanuj dla nich czas – spraw aby każdy pracownik miał ku temu sposobność. Szczególnie istotne jest rozpoznanie interesariuszy: kto w firmie klienta podejmuje decyzje merytoryczne? kto odpowiada za budżet? kogo właściwie powinieneś usatysfakcjonować?

Okazuj elastyczność, ale ogranicz jej zakres

„Dlaczego wybraliśmy agencję niesieciową? Bo takie firmy nie są sztywne, bardziej się starają i potrafią błyskawicznie reagować na zmiany” – tak często chwalą nas nasi klienci. Elastyczność jest z pewnością cechą bardzo pożądaną, ale równie ważna jest umiejętność stawiania granic. Pewne jest, że większy szacunek uzyskasz, jeśli nauczysz swoich pracowników, aby bronili swoich pomysłów oraz umieli mówić „nie”. Klienci często sami błądzą i oczekują aby im się przeciwstawić podając rzeczowe argumenty i wykazując, że naprawdę wierzymy w to, co sami proponujemy. Właśnie w ten sposób tworzą się jakość i wartość. W perspektywie długofalowej nie ma rzeczy gorszej niż bezrefleksyjne spełnianie wszystkich żądań klienta. Pamiętaj, że klient najczęściej potrzebuje zrzucić z siebie odpowiedzialność.

Ufaj i dawaj poczucie zaufania

Choć sytuacja zdecydowanie poprawia się, to jednak w obszarze wzajemnego zaufania nadal daleko nam do krajów skandynawskich, zachodnioeuropejskich czy z USA. Wykorzystaj to i wprowadź w Twojej firmie zasady transparentności. Jeśli wyceniasz usługę – wyceń ją uczciwie. Jeśli klient prosi o coś, w czym Twoja firma nie ma doświadczenia i nie jest w stanie tego dostarczyć bez wsparcia podwykonawców – powiedz prawdę. Jeśli najzwyczajniej w świecie popełniłeś błąd – nie ukrywaj tego. Zyskasz magiczną energię, jaką daje poczucie, że grasz fair i nawet jeśli stracisz kilka zleceń, to w dłuższej perspektywie będziesz silniejszy a Twoi pracownicy docenią komfort pracy na zdrowych zasadach. Twoi klienci docenią to również, będą bardziej zmotywowani by być w porządku wobec Ciebie (daje to pozytywny efekt np. w terminowości opłacania faktur).

Wzbogacaj Twoich ludzi i inne zasoby

Celem marketingu jest podnoszenie wartości firmy. Celem każdego pracownika jest podnoszenie ich własnej wartości. Stwórz ku temu przestrzeń. Inwestuj w ludzi poprzez organizację programów rozwoju kompetencji. Dziel się wypracowanym zyskiem. Dbaj o to, by miejsce pracy sprawiało pracownikom przyjemność, by mogli korzystać z dobrych narzędzi i w każdej wykonywanej dla firmy czynności odnajdywali również korzyść dla siebie. Możliwości są tu w zasadzie nieograniczone – na przykład możesz przeznaczyć określoną liczbę godzin na przygotowanie eksperymentu zgodnie z zainteresowaniami danego pracownika a następnie powstałą na jego bazie treść wykorzystaj dla celów public-relations Twojej firmy.

Marketing płynie z wnętrza

Powyższe działania zyskają potężną marketingową moc, jeśli będą wychodziły z wnętrza. Zarówno Twojej organizacji jak i z wnętrza samych pracowników. Każdy z nich powinien potrafić marketingowo ukierunkować swoje emocje. Każdy powinien zawsze pamiętać, że to klient jest ich prawdziwym pracodawcą. Być w trybie stałej auto-refleksji: „Czy podejmowane przeze mnie starania przyczyniają się do zwiększania wartości firmy, której jestem częścią?”. Twoim zadaniem, jako odpowiedzialnego za przygotowanie i realizację strategii marketingowej b2b, jest zidentyfikowanie wszystkich punktów styku klientów i innych kontrahentów z Twoją firmą i jej marką a następnie przydzielenie ról, jakie mogą odegrać pracownicy aby doświadczenie Twoich partnerów w tych obszarach było jak najlepsze.

Nie od dziś wiadomo, że emocje ludzi silnie wpływają na współpracę pomiędzy firmami. Sztuką jest nie tylko eliminowanie tych negatywnych, oddzielanie ich od przedmiotu zadań. Twoją misją jest ogniskowanie wśród pracowników emocji pozytywnych, bycie swoistym instruktorem wykorzystującym tę energię w realizacji strategii marketingowej Twojej firmy.

Szeran Millo, Operations Director | Symetria

Artykuł po raz pierwszy ukazał się na łamach Marketer Plus.

Damy Ci znać o nowych wpisach

(publikujemy ok. 2 artykuły miesięcznie).

Komentarze (0)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *