Badanie eye tracking – co prezentują mapy cieplne

Mapa cieplna to podstawowa forma prezentacji wyników badania zrealizowanego za pomocą narzędzia eye tracking. Prezentuje ona przyciemniony materiał poddawany badaniu (ulotka, plakat, strona WWW, itp.), na którym widać kolorowe obszary o różnej intensywności. Główna informacja jest zakodowana za pomocą schematu kolorów: zielony oznacza małe natężenie zjawiska, a czerwony duże. Taka jest idea map cieplnych, jednak informacja, którą prezentują może być bardzo różna.

Rodzaje prezentowanych informacji

Za pomocą map cieplnych prezentuje się głównie cztery podstawowe rodzaje informacji:

  • liczbę badanych – ilu badanych z naszej próby spojrzało w danej miejsce,
  • zsumowany łączny czas spojrzeń (fiksacji) – ile czasu badani łącznie patrzyli na dany obszar,
  • zsumowany relatywny czas spojrzeń (fiksacji) – jaki udział stanowi czas poświęcony na patrzenie w dany obszar w stosunku do łącznego czasu poświęconego na patrzenie na dany obiekt,
  • liczba spojrzeń (fiksacji) – ile razy spoglądali badani na dany obszar.

Prezentowane informacje a wygląd mapy cieplnej

Wygląd map cieplnych prezentujących różne informacje
Wygląd map cieplnych prezentujących różne informacje

W zależności od stosowanego oprogramowania do analizy danych eye trackingowych, sposób prezentacji różnych informacji może być odmienny, ale  wcale nie musi.
Na przedstawionych obok mapach cieplnych wyraźnie odróżnia się jedynie ta dotycząca liczby badanych. Na niej widać wyraźnie kółka (jedno kółko pokazuje jednego badanego). W pozostałych przypadkach trudno jednoznacznie wskazać jaka informacja została przedstawiona, ale widać po dokładnym przyjrzeniu się, że zakres czerwono-pomarańczowych miejsc jest różny.
Przy interpretowaniu wyników należy koniecznie zwrócić uwagę, jaka informacja została na danej mapie cieplnej przedstawiona.

Różnica w interpretacji wyników

W zależności od tego z jaką informacją mamy do czynienia, jej interpretacja będzie inna:

  • liczba badanych – im więcej kółek w danym miejscu, tym więcej badanych (przynajmniej raz) spojrzało w dany obszar i tym bardziej czerwony jest dany obszar,
  • zsumowany łączny czas spojrzeń (fiksacji) – im dłużej badani wpatrywali się w dany obszar tym bardziej czerwone miejsce. Innymi słowy: jeżeli 3 badanych wpatrywało po 2 sekundy w obszar logowania na stronie głównej serwisu, to łączny czas patrzenia wyniesie 6 sekund, niezależnie od tego ile czasu spędzili na stronie głównej,,
  • zsumowany relatywny czas spojrzeń (fiksacji) – im większy udział stanowi czas wpatrywania się w dany obszar w stosunku do ogólnego czasu spędzonego na oglądaniu danego produktu, tym bardziej czerwone miejsce. Innymi słowy: jeżeli 3 badanych patrzyło się po 2 sekundy na obszar logowania do serwisu, ale pierwszy spędził na tej stronie łącznie 8 sekund, drugi – 10, a trzeci 20 sekund to relatywny czas spoglądania wynosi odpowiednio 2s./8s. = 25%, 20%, 10%, co daje średnią 18,(3)%,
  • liczba spojrzeń (fiksacji) – im więcej spojrzeń badani potrzebowali na zapoznanie się z danym obszarem, tym bardziej czerwone jest dane miejsce.

Mając do dyspozycji mapy cieplne z prezentacją różnych informacji, można badać pewne zależności. Przykładowo, długi zsumowany czas spojrzeń przy niskiej liczbie spojrzeń jest charakterystyczny dla bodźców w postaci obrazków.

Wnioski

Przy oglądaniu wyników z badania eye tracking musimy pamiętać, że podobnie wyglądające mapy cieplne mogą prezentować różne informacje. Należy zawsze dowiedzieć się – jaki rodzaj informacji został przedstawiony. Po sposobie prezentacji wyników rzadko jesteśmy w stanie wywnioskować z jaką informacją mamy do czynienia. Zestawienie map cieplnych prezentujących różne informacje może doprowadzić do wyciągnięcia dodatkowych wniosków.

Zobacz także:

Damy Ci znać o nowych wpisach

(publikujemy ok. 2 artykuły miesięcznie).

Komentarze (0)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *