We make users buy

Proud member of UX Alliance

Jak 1% CR więcej przekłada się na wynik? 10 pomysłów na wyższą konwersję.

Jak 1% CR więcej przekłada się na wynik? 10 pomysłów na wyższą konwersję.

Optymalizacja wskaźnika konwersji jest przedmiotem zainteresowania zarówno marketingu (jego wzrost przy niezmiennych kosztach przyczynia się do zwiększenia obrotów) jak i działu sprzedaży. Większa liczba dobrej jakości leadów procesowanych w dalszej kolejności przez zespoły handlowe przekłada się na konkretne korzyści finansowe. Istnieją branże dla których wzrost konwersji o 1 punkt procentowy wiąże się z benefitem w postaci dodatkowych kilkuset milionów przychodu.

Poprawa konwersji, czyli wskaźnika informującego o udziale osób wykonujących pożądaną akcję spośród wszystkich, którzy odwiedzili stronę www jest jednym z najważniejszych celów realizowanych przez ich projektantów. Truizmem jest stwierdzenie, że zwiększenie liczby osób wypełniających poprawnie formularz kontaktowy, zapisujących się na webinar, dokonujących zakupu w sklepie internetowym czy osób kontaktujących się przez określone medium wiąże się z konkretnymi korzyściami finansowymi dla przedsiębiorstwa.

Ważniejszym aspektem jest to, że podniesienie wspomnianego wyżej wskaźnika nie jest jedynie zwiększeniem użyteczności przeprojektowanej ścieżki, ale również szeregiem działań marketingowych i sprzedażowych, które:

  • ułatwią znalezienie odpowiedzi na poszukiwane pytania
  • ukierunkują uwagę użytkownika na cel
  • wzbudzą zaufanie do marki
  • zbudują przewagę na tle konkurencji
  • obniżą ryzyko rynkowe
  • pozwolą lepiej zrozumieć korzyści
  • rozwieją ewentualne wątpliwości

a w konsekwencji ugruntują potrzebę realizacji danego zadania przez użytkownika.

Zdecydowanym ruchem ze strony projektantów, jeszcze przed rozpoczęciem przeprojektowania wybranego procesu jest dokładne przyjrzenie się ścieżkom, jakie użytkownik realizuje do osiągnięcia swoich celów. Należy pamiętać, że to, po co przyszedł użytkownik to realizacja konkretnego zadania, wypełnienie pewnej potrzeby (porównanie oferty, założenie konta, zakup produktu etc.). Warto, aby “odległość” w czasie, jak i poszczególnych ekranach do otrzymania wspomnianej wartości była jak najkrótsza.

 

1.   Ograniczenie liczby danych lub ich automatyczne pobranie

 

Projektując np. proces rejestracji konta w serwisie warto zastanowić się jakich danych rzeczywiście potrzebujemy od użytkownika i czy wszystkie, które planujemy pozyskać są rzeczywiście nam niezbędne. Jest to szalenie istotne, gdyż każda dodatkowa prośba może oddalić użytkowników od skorzystania z docelowej usługi. Czasami wystarczy ograniczyć ten proces do podania adresu e-mail lub zautomatyzować pewne czynności pobierając podstawowe dane o użytkowniku z zewnętrznego API, np. korzystając z Facebook for Developers. Coraz więcej serwisów np. w branży bankowej wykorzystuje serwisy społecznościowe do uzupełniania podstawowych danych o użytkowniku. Przykładowo nie ma konieczności prosić klienta o jego miejsce zatrudnienia, gdy za pomocą kilku kliknięć możemy osiągnąć ten sam efekt wykorzystując połączenie z jego kontem na portalu LinkedIn. Optymalizacja czasu poświęconego na to zadanie oraz większe zadowolenie klienta zdecydowanie wpłyną na poprawę liczby wypełnionych formularzy, a co za tym idzie założenia konta w serwisie czy wypełnienia wniosku o kontakt.

rys 1

 Zrzut 1: AVOKA wdraża technologię, która pozwala m.in. bankom czerpać z dobrodziejstw mediów społecznościowych, zwłaszcza w obszarze autouzupełniania danych

 

2.   Formularz w formie konwersacji

 

Ponownie zamiast „męczyć” użytkownika długimi formularzami lepiej zastosować bardziej nieformalny język oraz krótkie, jednoekranowe pytania (na wzór tych z serwisu typeform.com). Aby powyższe wskazówki miały zastosowanie, niezbędne jest oczywiście dodanie paska postępu, który poinformuje klienta na jakim etapie procesu się znajduje.

 

Przedsiębiorstwa specjalizujące się w optymalizacji procesów sprzedażowych takie jak wspierający banki holenderski Backbase radzą, aby podanie danych kontaktowych następowało dopiero w drugiej części formularza. Szansa sukcesu – jego walidacji znacząco zwiększa się. Tłumaczone jest to faktem, iż użytkownik poniósł już pewien wysiłek z którego trudno mu będzie zrezygnować (szkoda stracić dotychczasowe efekty).

 Rys 2Zrzut 2: Formularze będą zmieniały swoją formę idąc w kierunku konwersacji – takie, jakie użytkownicy znają z popularnych komunikatorów

 

3.   Kontynuacja procesu na każdym urządzeniu, w każdym kanale

 

Istnieją branże takie jak choćby e-commerce czy turystyka, które charakteryzują się multikanałowością oraz dość złożonym procesem zamówienia produktu czy usługi. Aby zwiększyć poziom konwersji na wybrany cel sprzedażowy proponuje się zaprojektowanie wygodnych ścieżek kontynuacji danego procesu. Przykład? Biuro podróży TUI umożliwia swoim klientom wykonanie dwóch opcji: dokonanie tzw. „szybkiej” oraz pełnej rezerwacji. Ta pierwsza wiąże się z pozostawieniem danych – e-maila oraz numeru telefonu pod ofertą. Kontynuacja procesu następuje już poprzez konsultanta telefonicznego, który ułatwia przejście przez poszczególne punkty. Możliwe jest dokonanie pełnej rezerwacji, ale projektanci zauważyli, że większa konwersja jest realizowana poprzez kontynuację na laptopie albo poprzez wspomaganie aktywnością telekonsultantów.

rys. 3.

Zrzut 3: Ekran strony mobilnej TUI.pl pokazujący możliwość wyboru dwóch ścieżek działań: rezerwacji skróconej oraz pełnej

 

4.   Walidacja danych z dokumentów ze zdjęciem poprzez skan twarzy

 

Podczas pracy w Symetrii często projektujemy procesy uwierzytelnienia klienta, które choć możliwie użyteczne wciąż ze względu na swoją specyfikę i ograniczenia np. prawne, nadal mogą okazać się skomplikowane lub zbyt długotrwałe w realizacji. Szczęśliwie współczesne rozwiązania technologiczne służą wsparciem w takich sytuacjach i pozwalają obejść niektóre ograniczenia. Przykładowo aby odciążyć użytkownika na etapie wypełniania formularzy stosuje się rozwiązania pozwalające na wykonanie zdjęcia wybranego dokumentu potwierdzającego tożsamość (dowodu osobistego, prawa jazdy). Odpowiednie pola w systemie są wypełniane automatycznie, co znacząco przyspiesza proces oraz buduje bardzo pozytywny odbiór po stronie klienta. Co więcej, dzięki możliwości wykonania zdjęcia uśmiechniętej twarzy (tzw. „selfie”;  Tak -  uśmiech trudno wymusić będąc pod wpływem osoby trzeciej, wykryją to dodatkowe systemy zabezpieczeń) oraz porównania zdjęcia zeskanowanego dokumentu użytkownik może zakończyć tak skomplikowany proces jak otwarcie konta bankowego nawet w 2 minuty.

ry 4 ry 5

rys  6Zrzut 4, 5, 6: Współczesne technologie rozpoznawania obrazu pozwalają zoptymalizować procesy uwierzytelnienia

5.   Optymalizacja etykiet w formularzach

 

Jak pokazują badania, najbardziej uniwersalną konstrukcją pól formularza jest umieszczanie etykiet powyżej pola. Taka konstrukcja ułatwia skanowanie formularza wzrokiem i jest zalecana jeśli nazwy pól są łatwe w zrozumieniu. Dodatkowo wskazuje się jako dobrą praktykę zwiększającą konwersję, umieszczanie podpowiedzi poza polem formularza, najczęściej poniżej, tak by pole pozostawało puste i jasno sygnalizowało potrzebę wypełnienia. Ewentualną modyfikacja powyższego może być tzw. „Floating label”, jednak jego użycie należy zestawić z profilem odbiorców. Okazuje się bowiem, że u osób mniej zaawansowanych technologicznie może powodować pewne problemy  (pole na pierwszy rzut oka wydaje się wypełnione).

 

rys. 7.

 Grafika 7: Modelowe pole w formularzu, „Floating label”

 

6.   Czat uruchamiany na podstawie inteligentnego targetowania klientów

 

Mając do czynienia z olbrzymim ruchem na stronie www nie zawsze firma jest w stanie indywidualnie podejść do każdego klienta. Jego obsługa nie zawsze będzie taka sama. Klienci różnią się zasobnością portfela, czasem niezbędnym na przekonwertowanie, poziomem zasobów w firmie niezbędnych do zaangażowania. Współcześnie technologia staje się orężem w ręku marketera. W jaki sposób? Inne doświadczenia użytkownika można zaprojektować bazując m.in. na podstawie danych, jakie wprowadza on np. w formularzu zakupu ubezpieczenia. Rozwiązania czatowe mogą uruchamiać się jedynie w określonych przypadkach (wnioskowanie o określoną kwotę ubezpieczenia, deklaracja wartości nieruchomości na określonym poziomie etc.), co więcej możliwe jest skontaktowanie z klientem poprzez video czy zdalne wsparcie w wypełnieniu formalności (np. na podstawie współdzielenia ekranu) – jedynie dla tych kluczowych.

rys. 8.

 

Zrzut 8: Czaty mogą być uruchamiane dla konkretnego segmentu, zwiększając tym samym poziom konwersji u najbardziej wartościowych klientów

7.   Automatyczne uruchomienie kampanii po osiągnięciu danego etapu w lejku sprzedażowym

 

Producenci systemów do zarządzanie relacjami z klientami (systemy klasy CRM) starają się zadbać o zautomatyzowanie działań w obszarze marketingu i sprzedaży celem zwiększenia konwersji na sprzedaż danego produktu bankowego. W momencie, gdy klient osiągnie dany etap w procesie sprzedażowym system amoCRM uruchamia dedykowaną kampanię reklamową (e-mail, Facebook Ad, YouTube Ad, Google Adwords) mającą na celu zwiększyć wiedzę klienta w danym obszarze produktowym, przedstawić korzyści konkretnego rozwiązania, zbić potencjalne obiekcje, zaprezentować jeszcze raz ofertę czy po prostu przypomnieć się z nią. Wszystko ma na celu zwiększenie zaangażowania klienta, jak również stanowi olbrzymie wsparcie w procesie lead nurturing (prowadzeniem programów marketingowych, których zadaniem jest przygotowanie potencjalnego klienta do dokonania zakupu).

rys. 9.

Zrzut 9: Automatyzacja działań w obszarze marketingu i sprzedaży coraz częściej jest spotykana w narzędziach klasy CRM

8.   Engagement scoring w oparciu o Marketing Automation

 

Identyfikowanie użytkowników, którzy odwiedzają stronę produktową (których adresu @ firma nie posiada) jest możliwe dzięki współpracy narzędzi typu Marketing Automation z narzędziami tzw. multikanałowego retargetowania. Mapowanie zachowań użytkownika na stronie oraz przypisywanie im konkretnych punktów pozwoli określić scoring zaangażowania, stanowiący cenną wiedzę do dalszych działań sprzedażowych.

 

Wprowadzenie takiego rozwiązania umożliwia dostarczenie odpowiednich treści (podkreślających silne strony promowanego produktu czy niwelujące obiekcje) tylko do konkretnej grupy zainteresowanych, a nie do wszystkich osób odwiedzających stronę www. Taka identyfikacja, ruchu najwyższej jakości, pozwala optymalizować koszty i konwertować z dużo większą skutecznością.

 

 rys. 10.

 Zrzut 10: Przykład scoringu klienta z wykorzystaniem oprogramowania SALESmanago.

 

9.   Identyfikowanie firm, które odwiedziły stronę www

 

Dzięki możliwości zidentyfikowania firm, które odwiedzały naszą stronę, wiedzy o dokładnych podstronach, które przeglądano oraz wbudowanemu scoringowi zaangażowania Leadfeeder dostarcza zupełnie nową jakość danych o klientach. Narzędzie może być wsparciem dla zespołów sprzedażowych, które pozyskują klientów poprzez tzw. aktywną sprzedaż.

rys. 11.

 Zrzut 11: Przykład scoringu firmy z wykorzystaniem oprogramowania Leadfeeder.

 

 

10.   Wprowadzanie zmian do procesów za pośrednictwem dyskusji z odbiorcami   

 

Dzięki narzędziom do prowadzenia badań zwinnych możliwe jest konsultowanie planowanych zmian do wybranych procesów ze stałą grupą użytkowników danego produktu czy usługi. Platformy internetowe typu RespoTeam umożliwiają otrzymanie informacji zwrotnej od respondentów w ciągu 1 godziny od opublikowania badania. Identyfikacja słabych stron konkretnych procesów, znalezienie najlepszych praktyk na rynku (użytkownicy wcielają się w rolę ekspertów) czy przeprowadzenie wstępnych testów A/B stanowi świetny punkt wyjścia do kolejnych obserwacji.

 

rys. 12.

Zrzut 12: Przykład landing page’a dzięki któremu rekrutuje się grupę respondentów wspomagających firmę w codziennych ulepszeniach produktu czy usługi

 

 

Powyższe niestandardowe przykłady optymalizacji wskaźnika nie wpisują się w tradycyjne podejście ulepszania tzw. „małymi krokami”. Zbierają one natomiast przykłady skupione na optymalizacji procesów, w których takie aspekty jak czas i ilość danych niezbędnych do uruchomienia danego produktu stanowią największe przeszkody w realizacji celu użytkownika.

 

Należy przy tym pamiętać, że nie zastępują one działań standardowych, skupionych wokół wykonywaniu iteracyjnych zmian popartych testami A/B. Moim celem było pokazanie, że na wskaźnik konwersji można patrzeć znacznie szerzej.

 

 

Szymon Mydlarz | Business Development Specialist, Symetria

Artykuł po raz pierwszy ukazał się na łamach Online Marketing Polska


Przeczytaj też:

1 komentarz

  1. Cart - 03.08.2018 08:21

    Technologia walidacji poprzez skan twarzy jest coraz popularniejsza. I dobrze moim zdaniem jest to jedna z najwygodniejszych i najbezpieczniejszych metod.
    Naprawdę świetny artykuł.

      Cytuj  Odpowiedz

Skomentuj



Autorzy

Autorem bloga jest agencja e-biznes Symetria.

Od 1998 roku doradzamy i wykonujemy wdrożenia dla największych polskich firm.

Specjalizujemy się w obsłudze projektów związanych z prowadzeniem biznesu w sieci.

Doświadczenie Symetrii budują także, odnoszące sukces, własne projekty: Sympatia.pl, Vitalia.pl oraz Trener.pl.

Dowiedz się więcej o autorach bloga

Newsletter

Zapis na newsletter oznacza akceptację regulaminu.

Ostatnie komentarze

Afterweb

Ciekawe, ciekawe ! :)

Aneta

Hej, a mi się "bardzo średnio" strona księgarni PWN podoba. Już na samo zerknięcie widzę błę...

Kasia

Kazdy grzejnik posiada tryb. Jak sie okreci termostat to tam na śrubce są cyferki. O- wyłączony ...

mateusz hauer

pytanie - na ile takie badania są miarodajne ? rozumiem że wykonane jako jedynie nie są dobrą po...

Tel.: 61 864 36 55 E-mail: biuro@symetria.pl
Agencja Interaktywna Symetria jest częścią Grupy Symetria